构造营销管理的安全网

营销预警系统是指对各类营销计划进行控制的工具的总合，其过程是关于营销计划执行的控制过程，是营销管理的重要内容。它源于这样一个管理思想：即依靠完整的过程控制化解经营风险以求稳健经营比企业的超速发展更重要。在实务上，它可以表现为一套以计算机技术为工具的完整的预警系统，也可以是对有关营销管理的各种管控制度和措施的整合。

建立一套行之有效的营销预警系统，首先需要对营销预警有一个比较客观正确的认识。在过去的二十年，中国企业在国人的期待中，以快速成长为主要追求，然而，近几年来，许多企业都不得不吞下快速成长过程中管理滞后带来的苦果，其中营销管理滞后的影响更加直接。于是人们开始重视营销管理，其中营销预警系统更是倍受推崇。为了对营销预警的认识更加客观，我认为以下三个问题值得探讨。

1、 营销预警管理的核心是什么

有人提出营销预警管理的核心是风险防范，通过防范风险将问题消灭在萌芽状态，从而规避风险，避免损失。我认为风险防范是营销预警不言而喻的目标，然而从技术上讲，它不是操作层面上的概念。所谓核心是问题的出发点和关键点，从这个意义上讲，控制偏差才是营销预警管理的核心。

这看起来是个措辞问题，其实不是，事实上它涉及到对营销预警的理解。“风险防范说”（姑且这么叫吧）主要强调营销作业运作过程中出现的问题，这时候问题往往已经发生，甚至风险已经存在，只是还没有累积到引起高层管理人员注意的程度。而我说偏差控制，不仅包括作业过程中出现的偏差，事实上，既使不打任何折扣地按照营销计划和营销管理规则进行营销作业，仍然可能发生重大问题，酿成重大风险。为什么？原因有二：一是营销计划和营销预警参照系统本身就可能存在这样那样的偏差，二是企业内外的营销环境总是在不断地变化，也可能导致营销计划和营销预警参照系统的局部不适应。因此，我把营销预警管理的核心定义为偏差控制，它包括三个内容：一是对营销计划执行过程中可能出现的操作性偏差进行提示、限制和矫正；二是对营销计划和营销预警参照系统的设计缺陷进行提示、反馈和修改；三是对营销计划和营销预警参照系统所依存的环境的变化进行提示，从而调适、甚至是重新定义营销计划和营销预警参照系统。

2、 营销预警是事前控制、事中控制还是反馈控制

有些人认为营销预警能提前预测出市场作业过程中的风险并能加以防范。而实际上营销预警和营销管理一起构成营销控制的重要内容，如果按控制信息获取的方式和时点的不同划分，营销管理能够通过一系列的制度和措施，将可能产生的偏差消除在发生之前，即预测风险并加以防范，从而实现事前控制；而营销预警更多地则是针对营销作业过程中已经出现的偏差采取措施以确保任务的完成，以及对作业结果进行测量、比较和分析，从而发现偏差以避免重复或偏差的扩大和积累。因此说，营销预警系统是一个实践性纠偏系统，它的事中控制和反馈控制的功能应该远远强于它的事前控制功能。

3、 营销预警管控的对象是什么

关于营销预警管控的对象有人提出是对企业某些营销人员在市场营销运营有违公司管理原则、销售政策有损企业利益的具体行为和潜在的影响企业正常行销规范的人和事。我认为这样定义营销预警管控的对象可能会导致在处理营销问题的过程让营销人员承担过多的责任或者不合理的责任，这种思想过于强调人的作用和对人的管控，它必须存在于这样一个假设的基础之上：企业的所有制度都是正确的，人只应当无条件地按章办事。我承认人是营销活动中最积极的因素，但同样应该承认的是，营销环境是决定营销活动的决定性因素，相应地，营销计划随着营销环境的变化也具有动态的特性，当营销人员和营销计划发生冲突时，我们不能简单认为是人违反了公司的管理原则、销售政策。因此，人员、计划和环境都是营销预警系统管控的对象。

一、前提和假设

由于营销预警系统要求极强的可操作性，它与具体企业的适应性就成了关键问题。当我们建议某企业建立营销预警系统时，我们首先应该意识到，针对企业间的差异，任何一套营销预警系统都是在建立大量的前提和假设基础之上的。

这里所说的前提是指营销预警系统所赖以存在的固有条件，这些条件不以人的意志为转移，或者一旦改变，企业将发生战略性变化，营销预警的设计只能适应它们。比如所处行业的竞争性及本企业在行业中的地位，由于政府的产业政策或待业长期发展的结果，可能会形成相对稳定的竞争态势及各企业在待业竞争中的地位，这种局面在一寂时期内是相对不变的；再比如产品特性作为既定的选择也相对固定，包括否是消费型产品（火车与轿车），是否快速消费品（牙刷与商品房）等等。

所谓假设，是指营销预警系统所赖以存在的变动条件，这些条件在建立营销预警前必须考虑，却又必须通过调研分析才能明确，既使明确了也会随时发生变化，这些条件我称之为假设，它们是营销预警系统动态化的条件和理由。假设比前提更难以明确，因此，当我们进行营销预警系统建设时，常常会在潜意识里进行一些假设，或者我们在企图整理这些假设时，却有可能忽视某些假设。其中最基本的假设应当包括以下内容：营销计划和营销管理制度是完善合理的，营销目标的制定是客观的，各项营销要素基本相匹配，高层营销组织相对稳定或调整不会影响营销计划的执行，营销预警系统的运行有足够的保证，营销预警系统的运行成本低于营销作业的机会成本（或有损失），等等。

二、制定预警参照体系

一旦营销预警系统所赖以存在的前提和假设确定后，就可以制定预警参照体系了，本文以高竞争领域的快速消费品为例进行讨论。

1、制定预警参照体系的要求

制定预警参照体系是建立营销预警系统的起点，如果建立电子预警系统，预警参照体系是对营销作业中的问题点自动报警的一个基础的数据库，那么什么样的制定预警参照体系才是有效的呢？一般来说，应该满足以下要求：

（1）、简明性，即所有的参照标准都以数据的形式表述；

（2）、可追究性，即所有报警经过调查分析加上必要的假设都能找到解决的办法。

（3）、客观性，即报警一旦发生，并不意味着必然的论断，它可能导致某营销操作人员受到处罚，也可能导致对营销计划甚至营销预警系统的修改；

（4）、开放性，所有的系统都有不可能穷尽所有的可能性和变化，因此这个系统必须是开放的，随时可调整的，只是调整的权限设置约束了随意性；

（5）、适用性，即预警系统必须和营销计划及企业的各项营销政策相适用，不能有矛盾的地方。

2、确立管控对象

上面已经讨论，此处不再重复。

3、选择和制定参照点

参照点是报警得以实现的核心工具，因此也是建立营销预警系统的关键。选择参照点一般应考虑以下方面：一是能反映营销组织或人员主要业绩的时间与空间分布点，如销售额、销售利润率、主要销售费用指标、销售业绩排序等，二是能在重大问题出现前显示差异的数据经销商进货量或进货周期的明显变化、分公司超过回款期限很长时间没有回款等，三是对重要操作或变化的列举，如新客户的开展、竞争企业的新增或关闭、分支机构的设立等。

在本制定预警参照体系中，所有定性分析都要进行定量化，尤其是电子化操作中，参照点数据的制定和形成主要有以下二种途径：一是统计法，即对历史数据进行统计，把统计结果结合企业营销目标形成参照点，比如销售额指标，就可以对已往同期进行统计，结合企业期望的增长率，就可以形成；二是估计法，比如给经销商的信用额度，只能根据经销商的规模、在本企业的进货量、存货周转时间、对本企业的依赖程度、领导人诚信度等要素分析估计。

三、形成和启动预警系统

1、 设置营销团队成员权限

根据企业的组织结构和信息传送惯例，对营销团队的成员权限进行规定，最基层的成员是各类数据库的建立者，他们的种种行为过程和结果将以数据库的形式企业的基础信息，在某些企业里，他们也许可以根据上级授权或权力前置的规定处理一些现场问题。原来向领导汇报各种信息的部门或人，现在更多的是帮助团队每一个成员成为一个高效率的系统用户，每人都可以在自己的权限内自主获取信息，而不是由别人把信息传送给他。

2、 实施预警系统

（1）、形成导入营销承警系统的措施

其中包括让团队成员接受这个系统所做的宣传、动员、解释工作，也包括为保障实施这个系统所作出的有关强制性规定。

（2）、成员准备与培训

让成员熟悉这个系统，并养成在工作中自学运用这个系统的习惯，不管这个系统是否有计算机支持。

（3）、给系统一个过渡期或试用期

任何系统，无论在事前设计的多么完美，都难免存在一些缺陷，甚至重大缺陷，因此应该在正式全面启用前进行试用，或在启动初期，不废弃过去的工作工具和方式，这样就有机会调试营销预警系统，并保障不会为营销组织带来大的风险。

（4）、形成数据库

全员的参与是数据库相对完整的保障，因此即使是在试用阶段也应让每个成员正确地输入和处理信息，以确保数据库从开始形成时就是真实有效的。

（5） 、完善营销预警系统

（6）、通过定期评审和成员反馈的问题积累与分析，逐步完善营销预警系统。

营销预警系统是将营销管理工作系统化的一套工具，尽管它越来越受到企业界的欢迎，但是仍有以下客观事实提醒我们不要盲信营销预警系统。

一、 预警系统不能取代非正式信息传播渠道

营销预警系统无论怎么完善，都不能够也不应该取代组织中的非正式传播，一方面非正式渠道中的有些信息总是无法通过营销预警系统获取，另一方面非正式渠道中的信息由于与传播者的个人感情、环境等因素有关，可能不如营销预警系统的信息真实，却能够传达组织成员信息之外的意图，最后非正式传播渠道作为成员感情交流、团队归属感培养的方式也不可替代。

二、 决策者陷入信息漩涡

营销预警系统一旦启动，除了自动报警的信息外，决策者一般倾向于获取更多的信息。然而面临更多的信息后，决策者会发现决策变得更加困难，一是决策者可能被信息淹没而不知所措，二是决策者不能理解各种信息之间的关系。