加急见刊

从MGC到UGC——内容在企业微博转发中的作用

严威; 黄京华; 刘丹迪 清华大学经济管理学院; 北京100084

摘要：在企业微博品牌社区中存在着大量的营销者产生内容。如何激励用户对这些内容在其社会网络中进行转发，转变为用户自发的网络口碑，是企业微博品牌社区运营成功的关键。本文基于病毒式营销、品牌社区理论和推荐奖励计划，运用内容分析方法和负二项回归模型，研究了在从MGC到UGC的过程中内容对企业微博转发数量的影响。通过对6524条企业微博数据的研究发现，企业微博内容以及内容中所传递的品牌信息和推荐奖励计划对企业微博转发数量存在显著影响。本文的研究结论对企业微博品牌社区的内容设计和运营也能够提供一定的实践启示。

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