关于媒体设计　新闻传播教育的新课题

长期以来，我们传统的新闻与传播学教育很少谈媒体设计，这是因为：1.过去媒体的形式单一和专一化所决定，而现在的传媒形式丰富多彩，尤其是新媒体的层出不穷，导致媒体形态不拘一格；2.过去的媒体内容比较统一，大多起着党的喉舌的作用，现在的媒体有了鲜明的分类，就报纸媒体而言，就有专业性的报纸（体育、文艺、汽车等）、都市类的报纸、商业类的报纸等等之分，定位不同、受众不同；3.过去媒体的竞争没有像现在那样激烈，现在的媒体越来越注重个性和特色，于是媒体从形式到内容的个性化设计和品牌设计就变得十分必要；4.过去的媒体往往对文字和语言的要求及重要性大于图示和版式，现在的传媒越来越重视读图和版式以及栏目的设计等，因为视觉传达在符号化的读图时代变得越来越重要；5.现在不同媒体正在发挥和开发各自的优势，并通过特定的优势吸引受众，媒体设计能使之扬长避短、互相不可替代，媒体是否经过精心设计这已经成为媒体生存的充分、必要条件。

在未来的传媒业的竞争中，传媒人才的综合素质和综合能力往往决定竞争的胜负。在目前的媒体从业人员中，大多缺乏媒体的设计能力，因为这是一种综合能力的体现，所以媒体的设计能力，越来越成为媒体竞争的关键要素。媒体设计能力可以归结为对媒体性质把握的根本能力。知识的割裂常常造成懂新闻写作却不懂策划、设计、编排以及传播技术的使用，只是为写作而写作；懂艺术设计的却不懂新闻或者内容，只是为形式而形式；懂技术的又对文字和艺术设计的表达效果理解不透，只是为技术而技术。从而导致媒体的劳动力成本过高而效率和效益不高。笔者认为专业分工明确并没有错，但是缺乏视觉审美能力的媒体从业人员和缺乏语言文字表达能力的媒体从业人员，以及缺乏现代传播技术综合操作能力的媒体从业人员，只会将专业的分工距离拉开，成为一台机器中散架的零件，导致的是知识的割裂，而不是知识的整合，在未来的媒体竞争中传媒人才的综合素质将起着决定性作用，而媒体的设计能力是关键性的因素之一。

媒体设计这门课程是将研究对象———“媒体”当作一个整体来研究，而不是一个个知识的侧面机械的堆砌。正如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，这一论断提示我们不仅媒介所传播的内容是讯息，而且媒介本身从它的诞生及其在加工传播内容的过程中也同时充满着讯息。当今时代，随着媒体竞争的日益激烈，即从媒介传播内容的竞争已发展到包括媒介自身的全面讯息的竞争，于是媒体设计就自然被提到议事日程上来。如今，人们不仅关注经由媒介传播出的信息如何有用和有效，更为关注媒介是如何设计制造出所传播信息的过程，如何设计成一种媒体品牌被认定的受众所认同，于是“媒体设计”应运而生。

一、媒体设计的主体认同是媒体竞争到一定阶段的必然趋势

说到底，媒体的竞争关键在于媒体的设计（包含战略设计和战术设计）。因为，媒体设计是实现信息选择、信息过滤、信息导向、信息消费的关键所在，它通过对各种资源的整合与加工，达到最佳的传播效果，最终体现在将传播内容通过文字、语言、图片、音乐、影像等传播元素进行排列组合，利用各种媒体的技术特点进行有效传播，最终通过不断的竞争被设计成为公认的媒体品牌。特别是在数字时代和互联网时代，新兴媒体的综合性更加突出，跨媒体的传播成为新的竞争战略而被广泛使用，此时新媒体对从业人员的素质要求一方面要求专业精、另一方面要求多种技能集于一身，以提高传播的效果和速度，增强竞争能力。有报道说，一位名叫戴维·贝利亚的记者曾于2002年作为《加利西亚之声》的特派记者前往阿富汗，之后又参加了伊拉克战争北线战事的报道。他每天的发稿流程是这样的：先撰写一篇800多字的消息稿传给这家报纸的印刷版，之后再写一篇带有个人色彩的见闻稿，然后将电脑连接上电话，把文字材料和照片传给报纸的网络版，几分钟后他的作品就能出现在网络上了。①在伊拉克战场上活跃着几十名像贝利亚因这样的特派记者，互联网对他们来说是快捷、高效的通讯工具。他们中有不少人将战地日记放在网络上，把他们因报纸版面、时间和其他原因而不能刊登的文章在私人网络空间里实时发表，②充分体现了记者的综合素养和较强的媒体设计能力和信息资源的分配能力。由此可见，媒体从业人员在当今时代，不仅要有捕捉信息的敏感性，会采访、会写新闻、会拍摄，更重要的是能有效整合信息资源、策划编辑和组织有效的信息传播，发挥最大的信息效益。

同时，我们也已清晰地看到，媒体的技术发展、跨媒体的运营、信息的膨胀、信息传达符号的广泛使用、降低媒体的商务成本、最大化地利用信息资源等，都对媒体设计提出了更高的要求，这是时代的选择。

长期以来，古今中外从技术层面而言，信使、马车、邮政、电报、广播、电视、便携式电脑、通讯卫星、互联网，只要能让新闻稿件及时送达目的地的方法就是好方法；③从传播内容层面而言，能让受众获得最需要的信息和最多的信息就是好的媒体。为此，人们往往关注的是传播的内容和形式，而不太关注媒体传播的过程。事实上，媒体传播信息的内容和形式对于不同媒体其设计制造过程却有着各自不同或者特殊的要求。比如，从现有的媒体存在形态而言，由于从单媒体（印刷、报刊、广播）到多媒体（电视、电脑），到超媒体（光盘），以及到今天的网络媒体、移动媒体（在线的交互、移动媒体、手机，以及其它的移动终端），甚至会出现生物媒体……媒体形态的发展不会终止在数字媒体上，④这些媒体传播信息的要求是不一样的，不能用传统的新闻写作和编排的模式进行套用。比如五个“W”和一个“H”，用在报刊和广播上也许是合适的，但是用在网页界面和手机短信上是大可不必的，常常只要用两三个“W”就足矣，因为后者的传播特点是以及时、迅捷、短小精悍，让人一目了然为风格；前者则以全面阐述和深度报道为特点，文字的篇幅就比较长，所以两者的文本设计要求是不同的。从另一个例子，我们也可以感受到，报纸的版面设计和网页的版面设计，其风格完全是两样的，前者追求稳重、权威，后者追求信息量大、视觉冲击力大等等。

还比如，从传播的方式上说，如今媒体有着大众传播和分众传播之分。其作用方式和受众对象是不同的，所谓大众传播就是把集体融入到社会、融入到国家里面去，⑤使信息通过媒体广为人知并形成共识；所谓分众传播是适当关注个人、关注不同的群体的需要，⑥使信息为个人和专门群体服务，这两种内容和形式的设计方案也是有明显区别的。

再从传播技术上说，不同技术的媒体其表现形式大相径庭，既有印刷的平面媒体和电子的立体媒体之分，又有单向的和互动的媒体之分，还有固定的和移动的媒体之分等等，技术路径的区别决定了有的媒体讲究文字、有的讲究视觉、有的讲究声音、有的讲究静止的图片、有的讲究动态的声像等，并从不同的形式和角度来解读信息、讲述内容。各自的技术优势，必然要在媒体的设计上显示出特点和不可替代性。所以，其媒体的表达和传播的内容与形式的设计也有明显的差异。

总而言之，媒体竞争加剧了媒体设计的竞争，要突破传播信息的内容和形式的同质化竞争，突破媒体运营价格的无序竞争，必须进行媒体的战略设计尤其要进行媒体的品牌设计，这是摆在每个媒体面前的严峻的也是现实的课题。同时，也是我们培养媒体人才的高等教育必须重视的课题，我们必须扪心自问传统的新闻与传播课程的教育能否适应现代传媒业的竞争需要？！

二、媒体设计的内涵与功能 首先，媒体设计课程从体系而言，它是有层次的。媒体设计包含两层涵义，第一层涵义是对媒体的设计；第二层涵义是对媒体传播信息的内容和形式的设计。对媒体的设计而言，一般是通过对不同的媒介技术、对媒体的定位、媒体的受众对象，对媒体的表现形态和传播形式、媒体的环境进行划定，设计的是不同媒体的宏观特色，如媒体性质和内容的定位、目标受众和品牌，以及它的营销策略和运营模式等，设计的是媒体的宏观层面与核心层面，讲究的是媒体品牌的感召力。对媒体传播信息的内容和形式的设计而言，又可分为中观和微观的传播内容和形式的设计，一般就是将媒体微观层面所表达的内容，如文字、图像和声响的符号元素，以及媒体中观层面的报纸、杂志和电视节目、网络网页的版式、栏目以及编排等进行整体设计，设计的是赏心悦目、设计的是品位和个性，所以中观和微观层面的媒体设计主要针对的是传播信息的内容和形式到达受众时可能达到的传播效果，比如，内容的冲击力和视觉的冲击力等等。

其次，媒体设计课程的内容是全面的、丰富的，内涵是深刻的。既有学理性的、也有实务操作性的；既有战略性的、也有战术性的；既有技术性的、也有艺术性的、更有思想性的；既有显性的表达、也有隐性的过程等等。比如，从媒体设计的内容而言，媒体设计至少应当包括六个方面：1.媒体战略（包括品牌战略、价格战略、内容战略、渠道战略等）；2.媒体表达（数据、文本、声音、图像及其编排）；3.媒体技术（印刷技术、电子技术、多媒体技术、数字技术、网络技术等等）；4.媒体环境（社会环境、内部环境）；5.媒体受众（群体受众和个体受众）；6.传播效果（效果测评技术）。这六个方面的内容相互关联、互为因果、辩证统一。这是一门综合性的交叉课程，具有丰富的理论知识和实践创新性，这是一门动态发展的课程、是随着媒体技术形态的变化而不断变化、是随着人们审美观念和关心取向的更新而更新的“活”的课程。

第三，媒体设计课程从媒体实践而言具有极强的功能性。当代的媒体形式多种多样，媒介不同、传播技术不同、传播的条件和效果不同，媒体传播的表达内容和形式是不同的，于是就决定了媒体设计的思路必然是不同的。即使是同一种媒体形式，由于各自抓取的目标受众和媒体定位的不同，其内容和形式的设计也是不同的。因为受众体验和感受不同媒体的方式、需求是不一样的，不同媒体的自我风格定位的差异性，决定了不同媒体设计的内容和形式不同质的相对规定性。所以相同技术的媒体，它们的不同个性和风格的差异性，取决于各自的设计思想和设计战略。因此，媒体设计的功能至少可以体现在这些方面：1.内容与形式的组合功能，从传播效果的表达而言，两者密不可分、同等重要，没有内容的形式和缺少形式的内容都是不可取的；2.信息挖掘的功能，从传者和受者之间的互动而言，信息挖掘是一个动态的过程和不断创新的过程，是媒体的生命力所在；3.资源整合的功能，从资源利用和跨媒体传播的角度而言，信息内容的不同角度的多次创作与编排，可以实现信息分流的最优化和信息传播效益的最佳化，同时还可以实现人力资源的最优化配置、降低劳动力成本和提高工作效率，以及提升媒体的竞争力等。

三、媒体发展需要复合型的媒体设计人才

如今，媒体单位越来越重视具有媒体设计能力的复合型人才的培养，作为培养高端人才的高等教育必须为社会需要培养这方面的人才。一方面随着社会的发展，专业分工越来越细，专业化人才的要求越来越高；另一方面专业边界越趋模糊，人才的综合素质和专业的复合型要求越来越受到重视和强调。这里涉及到媒体单位的资源配置、涉及到传播效率、涉及到媒体的商务成本和管理成本等等。从近来的几次战争（阿富汗战争、伊拉克战争）的新闻传播竞争中就能看到端倪，信息战、新闻战的背后是媒体设计人才素质的竞争；从传媒产业的整合营销角度而言，也需要提高传播效益，不仅媒体要扩大和争取更多的受众市场，获得更多的广告收益，而且也需要降低各种成本，特别是劳务成本，将资源集中于优质人才、使人尽其才，发挥最大的人才优势和作用，提升媒体的综合竞争力。所以，合格的符合未来发展的传媒人才的培养，需要新的课程内容和新的知识体系进行武装。

众所周知，全球的海量信息是一把双刃剑，人们既享受到前所未有的资讯获取的便捷与广泛。同时也受信息轰炸所累，无所适从。媒体从业人员也面临着被淹没在大量的信息采集与编辑工作上，他们无暇去对信息的优先秩序与重点进行思考和编排。从业人员还要对媒体的定位和格式进行研究，并制定相应的标准成为属于自己个性化的版式、专题、栏目、频道。就报刊而言，从图片的尺寸与文字大小、到报道题材与形式的规范、到选题的主次安排规则，和突发事件报道时的组织与协调，以及为提升竞争能力，而不断改版等，这就需要进行战略性的媒体策划与设计。可见，媒体设计应用能力的培养可提升学生和传媒从业人员的综合传媒素养，适应并胜任现代媒体传播的需要。

未来的复合型传媒人才应当是集技术、艺术与文本表达，以及拥有政治素质、思想素质、职业精神、职业道德、创造精神为一体的德才兼备、复合型专门人才。具体来说，媒体设计人才的素质应当具备：1.政治素质；2.职业精神与职业道德；3.人文与理论素质；4.业务知识结构和业务能力（特别是跨媒体的各种符号文本的策划、设计、制作能力）；5.创意设计和创新能力；6.现代传播技术的实践操作能力；7.广阔的国际视野；8.组织运作的能力等。

总而言之，媒体设计是一个传承传统、又有所创新的课题，是对“媒体即讯息”的进一步解读和探讨，希望通过提出“媒体设计”作为一个课程的概念，能够引起大家的讨论与关注，在此权作抛砖引玉。

（作者系上海交通大学媒体与设计学院常务副院长、教授）

注释：

①②费尔南多·加西亚：《新闻传送之路》，刊登于《参考消息》2005年3月2日12版

③④⑤熊澄宇：《网络媒体管理的空间》，《网络传播》2005年第1期