关于电视剧市场进入供应链管理混合时代

依靠自身，只能赢得局部战役的胜利;而依靠供应链，却能赢得全局的胜利。没有整个供应链上的胜利，任何链条上的企业都不能持久获得成功。 ——谢勤龙，《供应链战争》，机械工业出版社。

播出优秀的电视剧是当前各级电视台争夺观众提高收视率的重要手段， “电视剧是收视之王”成为电视业的共识。有实力的电视台都不惜斥巨资来垄断性获取甚至独占优秀剧源，因而形成了有限的几个优秀剧目在多个卫视频道同时播出的局面。目前，央视和部分一线省级卫视在电视剧竞争上采取资源竞争策略，加大购剧投入，主打“独播+首播”的牌，以期垄断一时之观众目光。

2011年年末，广电总局下发“限娱令”、“限广令”，要求省级卫视减少娱乐节目增加公益性节目，并对电视剧插播广告进行了限制。这无异于在湖心投入巨石，“‘限娱令’催生周播剧”、“‘限娱令’来了，电视剧笑了”、“电视剧损失广告200亿”等分析性、猜测性新闻，透露出广电总局新规对电视剧市场将产生的影响。

在高度商业化的美国电视产业中，电视剧生产是产品核心竞争力所在，但再好的产品都要受到销售的制约，发行是联结控制整个电视产业的枢纽，节目的交易和发行极其重要。美国电视产业主要分为三个环节：生产制作(电视节目制作公司)，分销和发行(联播网，辛迪加等)，零售(地方电视台或有线网络服务商)。目前，中国电视剧市场的竞争主要还集中在节目资源的争抢方面，大剧、独播剧、首播剧乃至自制剧，都是在上游环节占据优势，而供应的其他环节，还则因为央视、省级卫视主导的竞争格局被结构性地弱化。

据说，在颁发两份文件之后，总局还将针对电视剧题材选择颁布《省级卫视电视剧播出管理意见》。可以说，从生产到播出，中国的电视剧市场都将进行洗牌、迎来新变化，甚或会促使中国电视剧市场发展模式发生转型。

一、电视剧内容制作环节的结构性变化将加剧

2011年，中国电视剧产量超过1.7万集，但电视台的电视剧播出时间并没有相应地调整和增加，每12部电视剧中只有一部在电视上播出，电视剧在生产环节呈现出数量规模的饱和。但另一方面，各大电视台对于精品剧都 “抢着要”，视频网站的优质剧目需求也在攀升。2012年，在数量与质量的非均衡状态下，电视剧的市场竞争将进一步被激化，内容制作领域的产业化程度受到更广泛的关注。

1.文化产业基金对影视剧的导向性投入增加

此前，国家出台《文化产业振兴规划》以及多项推进文化体制改革的政策，推动大批国有文化企业进入股份制改造进程。特别是《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》和十七届六中全会的召开，明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。国家的宏观政策为投资影视产业创造了良好环境，许多创投机构都将文化产业作为重点关注的领域。2009年10月，“电影第一股”华谊兄弟成功登陆创业板;2010年，“电视第一股”华策影视上市。

在财富效应的刺激下，更多的私募股权基金涌入影视产业。2011年4月，由建设银行发起的中国首只以广播、影视、出版行业为重点投资方向的文化产业基金——建银国际文化产业股权投资基金正式启动，规模20亿元;4月，腾讯公司正式设立影视投资基金，规模为5亿元人民币，主要投资电影、电视剧的制作项目和有成长性的影视制作公司;5月，由中央财政注资引导的中国文化产业投资基金，获得国家发改委的正式批复，首期募集规模60亿元;7月，无锡广电集团与华映资本共同成立无锡华映文化产业基金，首期投资2亿元，最终募资规模达10亿元。截至2011年，针对影视剧进行创投的基金就有一壹影视文化投资基金、“铁池”文化产业投资基金、汇力星影投资基金、大摩华莱坞基金、凤凰文化产业基金、云锋基金等十几家。可以预见，在资本的推动下，中国电视剧的内容生产将步入快速发展期。

2.网络视频等新媒体平台成为新加入的强劲对手

2011年的影视剧市场与众不同，大量的“非知名非专业的写作爱好者”提供了优秀的影视剧本，新媒体写作群体性参与推动了影视剧本市场的繁荣。以电广传媒的东家湖南卫视为例，2011年三季度后播出的三部主打电视剧清一色改编自网络小说，包括《步步惊心》、《千山暮雪》。

2011年，视频网站通过超募资金(如乐视网)、IPO(如土豆网)、私募融资(如pptv)拥有了购买影视版权的能力，相对于电视台的有限数量，网络成为电视剧播出一个很好的突破口。公开信息显示，刚播出的电视剧《后宫甄嬛传》也出自网络小说，乐视网以超过2000万元的总价购得该剧的独家网络播放权。同样根据网络小说改编的电视剧《浮沉》还未上映，即被媒体公司以超过3000万元的价格购得独家网络播放权。

事实上，电视剧在网络上的传播效果真的让人瞠目结舌。《宫锁心玉》点击率破亿、《高手如林》点击率过亿、《步步惊心》点击率破亿、《永不磨灭的番号》网播过亿、《男人帮》点击率4天破亿;《倾世皇妃》点击率过3亿、翻拍自热门经典剧作的《新还珠格格》在腾讯视频的总播放量甚至达到了9亿……这些数据足以让各大视频网站在影视剧版权购买上加大砝码。

随着视频网站观众数量的增长和客户对其广告价值认知的增加，网络视频广告在2011年增长提速，据艾瑞咨询发布的2011年第三季度在线视频核心数据显示，第三季度中国在线视频市场规模环比上涨30.9%，同比增长96.7%，连续三个季度同比增长保持在100%左右。可以预见，视频网站将继续成为电视剧播出的重要渠道和终端，对传统电视台构成强劲竞争。

3.总局政策将成为电视剧市场转变的导引

在中国，电视台需要担负政治宣传功能，这往往造成电视剧等节目政策的非连续性。如何在政策与生产规划之间寻求一个平衡点，是当下电视剧生产方所面临的一大难题。与成熟的美国市场不同，中国电视市场结构的形成主要依据行政区划和区域经济实力，整体上是央视——省级卫视——地面频道(包括省级台)，省级电视是东部高西部低。美国主要是“联播网——加盟台”、“有线频道——有线网络运营商”，联播网和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。美国六个全国性的无线电视网，又称六大联播网，其功能就如中国的综合频道(省级卫视)，数十个有线电视频道绝大多数是专业频道，类似于中国的地面频道。

美国电视剧的生产是流水线模式， 情节设计——编剧汇成脚本——制片人和导演作前期筹备与拍摄——后期制作——发行播出，这种生产流程配以灵活的边拍边播制，有效降低了制作播出风险，并有利于形成品牌效应，为后续产品的营销打下良好基础。而在我国，电视剧生产和播出都需要审批，电视剧在播出前就已经是成品了，电视剧生产整体上是一拨一拨推进，制播具有明显的封闭性，由此出现阶段性的同质化，电视剧成为“快速消费品”。在总局2011年文件的背景下，为确保收视，各省级卫视将在自制剧、定制剧方面加大力度，这将有可能拉动整个产业的制播模式转型。

4.电视剧制作机构的非均衡状态将加剧

与大剧时代相对应，电视剧制作机构呈现出比较严重的非均衡状态。中国电视剧制作机构2009年已经超过3000家，但它们的生存方式不一。一些实力雄厚的制作机构如小马奔腾、鑫宝源，与强势的央视、省台在剧目生产方面形成了越来越紧密的联盟关系，大剧、独播剧多是为强势电视台定制的。大部分中小制作企业各自为政、分散独立，难以成为强势台的合作目标，又忽视或无法争取足够多的独立的城市台。总体看，电视剧生产领域出现产能过剩、题材重复、投资泡沫、出口不力等问题。

此外，有关统计数据表明，目前，影视制作机构获利平均仅有6%左右，少数电视剧能达到40%的获利水平，电视台仅以占制作成本20%左右的资金买进电视剧，最后获利可达70%以上，垄断的播出平台往往使电视剧制作方陷于被动。这直接导致了剧本创作乏力，精品剧作难求，原创力不足，剧本粗制滥造，电视剧产业的整体产能下降。

二、电视剧生产制作模式将更加多样化

作为中国电视隘口性、结构性的力量，省级卫视一直是电视剧播出的主要平台。应对总局政策，卫视将不得不改变电视剧的播出方式。2012年，要立于不败之地，卫视就必须强化自身品牌、开发新产业增长点，提高剧目质量，由各大卫视主导的自制剧、定制剧之争必将进一步升级。一线卫视在电视剧生产方面采取的措施，将牵一发而动电视剧市场之全身，对二三线省级卫视电视剧市场形成更大压力，也将改变社会制作机构的生存发展方式，把生产制作推到了比较激荡的变局之中。

1.电视台向上游拓展为专业内容生产商

很长时期内，参与电视剧生产的主要是央视，央视拥有国际总公司、电视剧制作中心，生产大剧也主要供应自己播出以获得比较优势。除湖南台在上世纪末就投入电视剧制作外，省级台主要是购买社会机构生产的剧目。近几年来，江苏台等实力派省台或参与投资大剧，或成立公司专攻电视剧的生产和供应，加大了掌控电视剧供应链的力度。江苏广电总台成立的幸福蓝海公司、湖南广电的电视剧制作中心、河南台的电影电视制作集团公司，在电视剧生产播出方面表现突出，如投资建立影视基地以增加吸引优秀剧目的机会，电视台与制作机构联合投入电视剧生产以获得首播权，加大自制剧的生产，等等。

电视产业发达的美国却不同，由于资本运作成熟，电视市场结构相对稳固，几大电视网和有线网占据了电视剧产业链的主要环节，每家电视播出机构都有自己主创并生产的剧目，这些自制剧首先和主要用来自己播出。比如，CBS有《犯罪现场》，FOX有《24小时》、《X档案》、《越狱》，ABC有《绝望的主妇》、《迷失》，NBC有《老友记》、《白宫群英》，付费的有线电视网HBO有《六英尺下》、《欲望都市》，特纳电视网有《THE CLOSER》。韩国又有所不同，电视台KBS自己制作电视剧，但社会制作机构也十分活跃，有金钟鹤制作公司、CHOROKBAEM MEDIA公司、Eight集团等，为电视台供应剧目。

目前，我国参与电视剧生产的主要是湖南、江苏、浙江、安徽等少数几家省台，由于中国电视尚未形成美国“联播网”和“有线台”这种结构，省级卫视主要采取的是自制剧方式，自己生产自己播出。2011年，一线卫视纷纷在自制剧上加大投入，欲使其成为本频道的拳头产品，缩短了供应链的相关环节，把产品开发、市场研究、营销推广连结起来，在产业链上进行垂直整合。

电视台涉足自制剧市场，除了看到自制剧“性价比超高”的商机，版权、营销权和品牌及衍生经济利润都属于电视台，还在于通过“观众参与编剧”、“主角海选”等模式，拉动与观众互动。这种方式实际上是在打造核心竞争力，强调以资源为基础从供应链上游进行控制。

其中值得一提的是江苏台，2011年制作的《断刺》并非用于自己独播，而是创历史之先河，首播之后售卖给多家兄弟台联袂播出，创造出强势的联合播出平台，北京卫视更是将《断刺》作为三轮黄金档的主打剧，并由此启动了一系列宣传类访谈及网络互动活动。另外，《断刺》的网络播出情况也异常优秀，截至11月在土豆网的播出总量已超过1亿3百多万，稳居男性题材第一名。

2.独立生产和代工定制将成为社会制作机构的生产方向

独立制作依然是社会制作机构的主要生存发展方式，但各大电视台把重心越来越多地放在自制剧方面，将逼使各大制作发行机构适度转型，更多的将会成为一个和电视台更紧密的合作方，或是直接成为电视台定制剧的“代工方”，承包制作，直接从制作环节挣钱。另一方面，文化产业基金蜂拥进入影视剧生产领域，对具有潜力的剧目和机构无疑是利好，一旦获得基金资助，社会制作机构在上游的议价能力将增强。

2012年，为应对总局关于电视剧管理的规定，各大省级卫视纷纷调整播出策略。湖南卫视开辟新的“730”剧场，晚间的十点档剧场以独播剧和自制剧为主，电视剧购买量增加30%到40%。江苏卫视将投入10亿元购买电视剧，并将黄金档的电视剧播放量增加30%，其中以打造独播剧为主。独播剧这块蛋糕是社会制作机构可以切分的。

在独播剧领域，社会机构可以获得一定的比较优势，制作方拥有较为丰富的内部资源基础，对外部市场需求的把握也比较到位，如果与电视台合作播出，将在供应链管理方面占据一定的优势资源，供应链各方之间可以形成可持续的合作关系，拥有较大主动性和广阔的发展空间。

3.次级省级电视台需要专注发展内容采购联盟

相比于央视和强势省级卫视主导的“大台+大剧”模式，单个二三线省级卫视不易建立生产型组织机构以掌控电视剧上游资源，又往往忽视与具有潜质的电视剧制作机构进行供应合作，并且常常各自为政。面对强势卫视剧目投入加大的趋势，二三线卫视及城市台的当务之急是化零为整，成立采购联盟之类的组织，聚合众家之力在优质剧目资源的购买上获取优势，又可以在播出平台上形成合力。

前几年，南京台牵头成立了江苏城市联合电视传媒有限公司，构建了一个以公司制方式运作的联合购片实体。联合购片是将数家甚至十余家电视台的购片资金整合，达到足以与省级台竞争的资本规模，有效地保证了城市台对优质电视剧资源的获取，如《仁者无敌》、《还君明珠》和《雪在烧》等剧目都为城市台创造了不错的收视成绩。但即使是购片联盟，成员之间往往也因为主观认识不一、客观条件不齐等原因，在利益分配上出现矛盾，发生联盟成员拖欠款项的行为，导致联盟解体。早年的润德剧场，联合全国中心城市台形成联播网，并在剧目生产环节投入雄厚资金，但在播出《早春二月》等几部电视剧后，因主体太多“官多发乱”而夭折。

还有一类做法，是机构代理。如苏州的“联合媒体”，采取公司化的运营策略，经过多次协商、讨论、推荐、筛选，授权专业的媒介广告公司苏州博瀚文化传媒有限公司作为联合媒体的运营实体，其主要职能分为节目资源整合与广告经营两部分。这种方式，也是二三线省级卫视可以考虑发展的。

三、围绕分销环节增强供应链管理

现代商业领域“掌握核心，其余外包”的理念已发展到极致，最终在信息技术的支持下，催生出供应链管理的概念。供应链管理，实际是企业之间的商务活动管理与企业内部商业流程的一体化管理，在企业内部形成步调一致的价值观，在企业之间建立一种同呼吸、共命运的战略合作同盟关系，是一个长期的艰苦卓绝的工作。依靠自身，只能赢得局部战争的胜利;依靠供应链，才可能赢得全局的胜利。没有整个供应链上的胜利，任何链条上的企业都不能持久获得成功。

在电视剧内容生产上，美国几大电视机构都注重品质，形成了品牌效应，在中下游环节已经形成“联播网——加盟台”和“有线频道——有线网络运营商”并行的分销零售渠道，发行零售已成为整个电视剧产业的枢纽。由节目制作公司组成的销售发行联盟“辛迪加”，是又一重要的分销组织。辛迪加开始是由多个节目制作公司为避免恶意竞争而建立的节目销售和发行联盟，是一种合作性的制片商联盟组织。随着美国电视节目市场扩张，辛迪加成为联结整个分销体系的纽带、介于节目制作公司和电视播出机构之间一个新的分销系统。通过它交易的主要是播映权而不是版权，版权仍由各节目制作公司所有，辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体。对于市场化、产业化程度加深的中国电视剧来说，其做法不无启迪意义。

1.在电视台环境中健全电视剧供应与采购联盟机制

虽然制播分离日益推进，但我国电视剧的制作、交易和播出市场尚未成熟和理性，面对“大台+大制作机构”这样的运作模式，处于供应链管理上游环节的中小型电视剧制作机构，难于获得独立而持久的销售优势，又不易形成供应联盟，难以发挥集合资源的作用。作为播出平台，一线卫视的自制剧、独播剧往往播出一次就入库，没有充分挖掘价值，二三线省级卫视和城市台则不易在下游获得强势和持续的购买优势。因此，当前在剧目生产方面阶段性地出现比较严重的翻拍、克隆、跟风现象，同质化的内容限制了资源创新，也不利于细分和培育目标观众。

下一阶段，电视剧供应链关系应该逐步完善，这个过程不能忽略供应联盟与采购联盟的重要作用。从生产方看，供应联盟有点类似于欧美发达国家的节目辛迪加。电视剧供应联盟可以由电视剧生产商结盟而成，也可以由专业的代理公司负责，有利于将电视剧节目集中起来，然后同时向多家省级卫视或城市台售出某个剧目的播放权，借此分摊制作成本，这有利于独立的二三线省级卫视和城市电视台获得优秀的节目资源。

需要指出的是，当前中国电视剧产业整体弱小的一个重要原因在于，电视台占据了利润的大部分，中小制作企业与电视台的议价能力偏低。而在韩国，政府规定电视台必须把电视剧广告4O%以上的收益用来投资电视剧，我国每年电视剧广告总收益为300亿元左右，可用来投入电视剧的经费却不到30亿元。此外，由金钟鹤制作公司等31家连续剧制作公司组成了连续剧制作协会，与电视台进行议价，争取良好的制作环境，在剧目供应方面也有所作为。在中国电视剧制作机构之间，建立供应联盟也十分必要。

从播出方看，采购联盟是目前弱势卫视需要大力发展的。不论是卫视之间的购剧联盟，还是授权的专业公司，在供应链采购时，都需要执行“专家采购，项目管理”的原则。在重视前期工作的前提下，由专家对供应商的能力、竞争对手和市场的变化进行数据分析。在决策时采取项目管理的方法，邀请专家、观众和内部高层人员，形成跨部门团队，对电视剧购买进行过程管理。

2.着力建设科学合理的电视剧分销体系

以美国“联播网”为例，一部受欢迎的电视剧进入“联播网”，标准流程大约是这样：它们中的大多数首先在每年的9月至第二年的4月的映季中，以每周固定时间播出一集的方式与观众见面，每个映季的播出量大约在25集上下;比较受欢迎的节目还会在5月至8月的非映季期间，在同一“联播网”上重播一次。一部戏如果能维持大约四个映季，累积到100集左右，就会成为辛迪加的复播节目，被节目制作商以比首播低得多的价格、每周5集连续播放的方式卖给地方电视台和其他有需要的电视经营机构。之后，一些节目还会打包销售到国外。这是一个很清晰的全国——地方——国外的流程，极大限度地提高了电视剧的利用率。

我国电视剧的分销发行是薄弱环节。强势卫视斥巨资购买的独播剧或自制剧(包括定制剧)，为了获取垄断性收视，基本上只在本台播出，很少或较慢进入其他播出平台。一些规模较大的制作公司采用“自主发行”方式，但因市场空间有限，往往只能销售给强势卫视(这也是一剧多台播放的因由)，而后再无处发行，或者低价卖给次级台作为二轮、三轮甚至多轮剧目。中小型的制作机构则是委托专业发行公司以买断或代理方式销售电视剧，但因市场未成熟而停留在小规模、低效率的运营水平上。就单个主体而言，二三线省级卫视和多数地市台无力支付独播剧、首播剧、热门剧的购买，它们播出的是二轮、三轮甚至多轮剧目，一些优秀剧目甚至被高层级电视台完全垄断。

幸而，时代把视频网站历史性地推到了电视剧分销市场面前。技术的发展使得网络能够存储大量的影视剧，播出流畅、点播收看、下载方便，对青年用户的粘性强，潜在的广告市场价值巨大，成为电视剧播出的又一重要渠道。目前，搜狐、优酷等几家主要的视频网站，通过购买正版影视剧播出获取广告收入。有的还拿独家网络播放权，或自己播出，或再向其他网络媒体分销(同样通过贴片广告而不是内容收费)，如搜狐视频2011年以3000万价格购得《新环珠格格》，通过分销其视频点播共达4亿次。优酷2012年将推出22部独播剧及200部热播剧。此外，网络在自制剧生产方面也进行了尝试，《乌托邦办公室》、《泡芙小姐的钥匙》等来源于现实生活的故事，引入了美剧的制作和播出模式——拍摄、制作、播出、营销等环节同步进行，根据网友的反馈实时调整剧情走向。

在独播剧模式的带动下，整个视频行业形成了一个良性发展循环：内容有竞争力，吸引更多的观众，观众再创造广告价值。艾瑞咨询认为，优质内容是促进中国在线视频行业发展的基础，未来随着内容的多元化发展，中国在线视频行业的增长还将继续加快。这对于电视剧的分销来说，无疑是一个利好。当然，我们也需要警惕，视频网站发展成为又一个中国电视结构体系，避免体制性、结构性的电视剧资源流动的非均衡在视频网站身上重演。