整店输出破珍珑棋局，个人护理用品业遭遇倒春寒

多年以来，以欧舒丹(L'OCCITANE)为代表的个人护理用品市场正在全球化蓬勃兴起，并且日趋成熟和壮大。

背景

随着全民生活质量的日益提高，广大女性对彰显个性化时尚品位的渴望，以及对时尚美关联产品、时尚美周边产品以及时尚美衍生产品的热力追捧，从而使得形成了个人护理用品业这个巨大的消费市场。

在15年以前，来自法国的国际顶尖个人护理品牌欧舒丹(L'OCCITANE)正式进入中国，第一次让中国女性亲身感受到了来自薰衣草之乡的气息，由于欧舒丹(L'OCCITANE)独特的产品线规划和设计、精巧的店铺装潢和产品陈列以及幽雅和谐店内氛围无不扣动着消费者的心弦。充满好奇心的国内同行一直以来都在积极关注和探寻着欧舒丹(L'OCCITANE)的一切，但是总是不得其法，以致仿佛进入了金庸先生笔下的珍珑棋局。

珍珑棋局一词原本出自于金庸先生笔下的小说《天龙八部》，根据小说描述，珍珑棋局棋势复杂迂回，数十年从未有人能够破解。苏星河故意摆出来以引出杀害师傅的仇人，江湖上的各路武林高手都想一试身手，但是前来挑战者均以失败告终。唯独不懂棋的虚竹胡乱投下一子，便令对方一大片棋子通通就擒，从而破了这绝世棋局。

珍珑棋局至所以玄妙，只因其局中“金鸡独立”、“老鼠偷油”等妙招环环相扣，就连史上最大的“倒脱靴”也尽在其中。“高手们”在两侧举棋必输，虚竹却无意中在二三路白子一填，黑子跟着倒补，提掉十六个白子后，虚竹再轻轻一断，80余目黑子悉数全被剿杀，此局即破。

放眼源自于欧美的个人护理用品业，进入中国本土市场不过短短15年时间，但其凭借着巧妙的立意、良好的表现和优异的战绩引得业界同行纷纷驻足关注，面对这隐约间呈现的珍珑棋局，翘首羡鱼者、探手结网者的身形更是此起彼伏、络绎不绝。

笔者由于自身工作的原因，日常关注《家庭》、《读者》、《女友》、《知音》、《上海服饰》和《商界》等一类的女性、财经杂志成了工作的一部分，阅读和掌握其中部分篇幅的主题文化和时尚旋律倒为其次，及时浏览、关注和品评各类产品招商广告到成了本人的最大兴趣。

近两年来，个人护理用品类的特许品牌如雨后春笋般的大批量衍生出来，姑且不论之间的关联相似系数关系，频繁出现在各种版本的招商广告中的最为密集的字眼莫过于――“整店输出”四个字，透视各种版本的招商广告和主要内容，不免了然生畏、暗自神伤：“2.8万元的标的究竟是幌子还是入场券？”、“整店输出的字眼居然可以直接显山露水于各类招商广告的字里行间之中？”

一时间从美妆到个人护理用品，从个人护理用品再到饰品，从饰品再到保健品，特许品牌整店输出的感念被广泛延用，面对着眼下近似泛滥的“整店输出文化”境遇，审视之余，带着疑问和思考，全面深入的直面了解“整店输出”以及其对于国内个人护理用品业的影响就显得尤为重要了。

何谓整店输出？

整店输出是指包括开店投资、店面选址、店内产品，店内形象、装饰风格、人员培训、产品陈列、运营流程、收银系统、财务分析、物流系统、促销模式、新品上市等涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面的项目均由营运总部实行统一作业管理的一种开店模式。简单地讲就是一个成功经营店铺完整的复制。它确保每一家店都是统一的风格、统一的服务、统一的价格等。如果有差别，也仅是店铺面积大小有别，所在的位置不同而已，从而充分保证了单店的市场竞争和持续盈利能力。

“整店输出”一词同“整店回购”原本皆来自于化妆品专业线，随着国际个人护理用品业全面深入和渗透发展的影响，本土个人护理用品事业正在蓬勃兴起，随着个人护理用品业在本土化进程中的发展，很多进驻个人护理用品领域的生产商更是未雨绸缪，巧妙地因地制宜、洋为中用，将中国本土特色的“整店输出”作为杀手锏，一度表现的“惟妙惟肖”。

整店输出是一柄双刃剑

将化妆品专业线的整店输出概念沿袭到个人护理用品业领域，不能不说这是非常有创造性的，用中国人自己的方式直白的将个人护理用品特许品牌的操作方式本土化，走出了自己的风格，在一定意义上可以说是击破了国际个人护理用品品牌的神秘玄机，一并揭开了个人护理用品业时尚、瑰奇的虚幻面纱。

但是，由于美妆和个人护理用品业这个产业在国内的发展历程、基础规模以及市场表现还比较弱，一方面要面对国内广大受众消费者对于品牌的界定标准往往通过广告和彼此口传的认知挑战；另一方面个人护理用品业至所以能够在这种尴尬的“缝隙市场”中取得生存、并做大这个市场，关键就在于个人护理用品业有别于传统的化妆品营销模式，除了要注重挖掘消费者的心理、历史的发现以及自然、人文文化的经营以外，她更加强调的是受众消费者的现场体会和直观感受以及顾客价值体验。

兜售美丽、各有章法，诸多个人护理用品业特许品牌商在贩卖整店输出的生意经的同时，除了有的以纯植物提取为突破口，有的则以有机植物为产品利益点，还有的以野生植物或是海洋植物成份为核心卖点之外，大都一以贯之地将原产地、背景文化和“身份证”进行巧妙置换和系统升级，并竭力地将低门槛、低准入标准以及全程保姆式的营销手段演绎的淋漓尽致。

一时间，层出不穷的试水品牌纷纷上阵，都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”，这样无形之中降低了个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值，更稀释了个人护理用品业特许品牌的含金量。很多特许品牌商缺乏基础环节建设，主观却又急功近利，这无异于杀鸡取卵，一味抄袭效仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌的快速消亡，对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业，相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹—“我们是知道这个品牌是怎么诞生的，但是不知道这个品牌是怎么消失的。”

国内个人护理用品产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业，相比传统日化和美妆产业，个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法”，吸引了众多业界资本方的眼球。一时间投资方蜂拥而至，特许品牌泛滥成风，站在专业的角度我们不难发现，个人护理用品业所面临的挑战还是异常艰辛的，特许品牌的建设和维护并不是一以贯之的经验谈。仅靠浅层次的效仿和抄袭却是尴尬的，邯郸学步者也许在上路后才会发现这个细分市场并不是想象之中的――概念中的蓝海！

整店输出虽能破个人护理用品业的珍珑棋局，但诸多特许品牌商在中国本土化进程中的发展却日益艰难，大都“痛并快乐着”！

争议“零加盟费”

现阶段，国内很多个人护理用品业特许品牌商为了快速实现自身连锁加盟体系的建立和市场覆盖，均以“整店输出”和“零加盟费”作为诱饵，吸引着广大投资者的关注。

特许品牌商强占市场本意无可厚非，但是单方面的放低市场准入的门槛和起点，只会毁了这个事业。众所周知，欧美等国外特许品牌企业至所以能够历经上百年的生存挑战和持续发展，很重要的一个因素就是在于维护市场准入制度和市场竞争壁垒方面坚定的立场以及准确的方向感。

特许品牌商的盈利构成主要包括有形产品收益和无形产品收益两部分，即产品价差收益和加盟费收益。在国外，特许品牌加盟费收益要占到总收益结构的50%以上。我们可以试想如果特许品牌商没有了无形产品收益，势必会将这一部分损失隐形到有形产品收益身上（降低产品成本或是提高产品市场价），这样一来，谈何企业稳健经营，谈和企业再发展和壮大，又如何使产品技术和研发、品牌营建等方面工作得到有效支持和确保。

所以，征收特许品牌加盟费非但可以增强企业的获利空间，亦可以将外在压力作用于自身，促使系统内在各个方面的竞争合力得到充实和提升。

那么，如何确定合适的加盟费用，对特许品牌商总部来说是一个非常关键的问题，因为它直接影响到特许事业的顺利发展。因为投资者在加盟费用方面通常也相当敏感，费用定得太高，投资者不能获得预计的利润，自然不会对该项业务感兴趣，即使加盟进去，不久也会退出；若费用定得太低，总部收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。无论如何，特许品牌商总部都应该尽早拿出一套合理的收费方案，确定加盟费用水平及收费方式，以便制定出合理的预算，弥补其管理费用，并取得足够的盈利。

在国外，加盟者向特许品牌商总部所要交纳的加盟费用一般包括以下几类：

1、加盟金。

也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向特许品牌商总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用特许品牌商总部开发出来的专有商标、品牌使用等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。

2、保证金。

作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有特许品牌商总部向加盟店所提供商品的预付金性质，具体数额各特许品牌企业均不等，合同中止时是否退还，情况也各不相同，一般情况下可依据双方的合约而定。

3、权利金。

是特许品牌商总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法在国外各特许品牌企业也不尽相同，有的按照一般毛利的30％—50％，有的按照销售额的5％—10％，有的则按照店铺数量和店铺面积进行收取，还有的则是定额包费等。

4、违约金。

如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。

5、其他费用。

如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、业务差旅费和意外保险费等。

上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。

前期加盟费用包括了特许品牌商总部招募、评估、培训、寻找地址等全部费用，在有些情况下，它还包括了特许体系不断成熟和商誉提高而增加的特许权费用。如何确定前期加盟费用水平，业界有人认为应尽可能降低前期费用以便加盟者的开办费用能降至最低；另一些人认为应定得高些，因为前期费用是特许品牌商总部获得收益的重要来源，这样总部可以立即获得大量现金收入和利润，并解决了业务经营所面临的问题。其实，个人护理用品业的特许经营与其他业务一样，都需要经过一定时期发展才能开始盈利，这一周期大约为1－2年时间，特许品牌商总部必须筹备足够的资金以维持盈利前的经营，所以，想在短期内通过加盟金解决总部资金上的困难是不现实的。一般情况下，前期加盟费用占加盟者全部投资的5％—10％，例如，如果开办一家个人护理用品特许加盟店的投资是50－60万元，则前期的特许加盟费在2.5万—6万元之间，当然，对于那些声望较高利润也较高的特许总部来说，这笔费用可能高于5％—10％。

后续加盟费用是加盟者开业后每隔一定时期都必须支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括特许品牌商总部对加盟店的管理服务费用和广告费用等，一般按收人的百分比提成，也有的确定一个固定费用。确定固定费用尽管能保持总部的收入水平不致下降，但若考虑到通货膨胀因素和将来的发展，这种方式还是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因为他们对将来的经营业绩没有把握，担心所获利润会小于加盟费用。而采用按收入的百分比提成，双方都更容易接受，加盟者很精确地知道他该付多少钱，如何去计算这个数额，且是在有收益的基础上支付，没有后顾之忧，另外特许品牌商总部的收益直接与加盟店的业绩挂钩，因而会不遗余力地给予全力支援；而总部也可以从加盟者的业务发展中获利，并避免了通货膨胀因素的影响。

分析后续加盟费用是否合理，主要的参考依据是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年内能赚取多少利润是最重要的影响因素。在香港，目前加盟一家个人护理用品特许商店的投资总额大约为55 －60万港币之间，在中国内地，开设一家加盟店的投资总额普遍在15－20万元人民币左右，当然，这里面只包括了前期加盟费，还未包括后续加盟费。如何判断加盟费用是合理呢？如果以目前国内的行业经济形势来看，个人护理用品业特许品牌加盟店的投资回报率在30％左右是比较合理的，这样我们就可以计算出每年合理的投资回报金额，再计算所得利润。计算公式如下：

投资总额×30％＝每年投资回报金额＝每年预期利润+加盟费即：加盟费＝投资总额×30％—每年预期利润

根据上面公式，我们可以在不同的投资总额上，在预测不同利润水平上计算出合理的加盟费，同样，我们也可以在确定加盟费的基础上计算投资者期望得到的利润水平。

除此以外，在分析加盟费是否合理的时候，只是考虑了加盟者所能获得的利润因素。事实上，加盟费用的高低受很多因素的影响，除了盈利因素外，还有以下几个方面：

1．特许品牌商的发展阶段。

当特许品牌商的特许经营业务还处在刚刚起步的摸索阶段，其特许经营概念还没有经受市场充分、彻底的检验，经营风险较大时，为了吸引更多的投资者，扩大影响，总部往往不惜以低价兜售特许权。而当总部业务一旦成熟，并拥有较高声誉和相当数量的加盟者，此时往往会严格挑选加盟者，加盟费用也随之上升。最近几年欧美一些个人护理用品特许品牌在香港地区就颇受欢迎，特许经营事业日益壮大，其加盟费亦暴涨，正是因为这些特许品牌已经进人成熟阶段。

2．特许品牌商提供的援助。

加盟总部对加盟店提供援助的多少，是决定加盟费用高低的一个重要因素，因为提供的援助越多，其管理费用支出也越多，用于弥补管理费用而收取的加盟费也相应增加。

3．特许品牌商的管理水平。

尽管收取加盟费用的高低与特许品牌商的管理水平有很大关系，特许品牌商在具体开展特许业务时，不仅要使自己的管理品质真正上档次，而且要注意对管理品质的外包装，精益求精，甚至小到一个用以推广的小册子小名片，也要印制精良，绝不能粗制滥造，损害公司形象。

4．特许品牌商开展的推广活动。

特许品牌商开展的各项宣传推广活动，其费用往往由加盟者承担，并计人加盟费中，因而加盟费与特许品牌商开展的推广活动频率成正比，但它不一定与推广效果成正比。特许品牌商不能想做多少广告就收多少宣传费，一定要有计划地推广，并注重推广效果。

个人护理用品业遭遇倒春寒

在春季天气回暖过程中，常因冷空气的侵入，使气温明显降低，对作物造成危害，这种“前春暖，后春寒”的天气称为倒春寒。倒春寒是南方早稻播种育秧期的主要灾害性天气，是造成早稻烂种烂秧的主要原因。

面对个人护理用品业的珍珑棋局已经被破解，但是由于大批量特许品牌企业的“跳水”行径，不同程度地暴露出其急功近利的客观心理和经营意识，不规范的“零加盟费”和错杂无序的“整店输出”景象，促使正在处于上升阶段的本土个人护理用品业史无前例地遭遇着倒春寒的桎梏考验。

据美国特许连锁机构的统计资料显示：针对美国各类型的特许品牌连锁加盟企业，曾经作过一项专项调查，结果显示，全美约有四分之一到三分之一的新设立公司，在营业第一年就会被迫结束营业；而三分之一左右的新公司在五年之内就会因经营亏损而宣告倒闭，真正创业成功的特许品牌企业也只有约三分之一。然而，却出乎意料的发现：在这些创业成功的特许品牌商中，收取相对较高加盟费的标准的特许品牌商占到了82％的比例，认真研习这组的数据，也许我们才会对“发展才是硬道理”的提法产生更深入的认识和理解。

成功的关键指标

个人护理用品业特许品牌的可持续性发展不仅取决于企业的产品商业价值、企业盈利能力以及品牌上升空间，而且对于企业在核心竞争力方面更是有着全面的要求标准。

根据美国特许连锁机构针对全美个人护理用品特许品牌商的最新一次调查数据显示：优秀连锁店的共同特点是其销售量和利润增长迅速，研究发现，他们之所以取得成功，其中四大要素不容忽视。

1、组织最优秀的团队

恰当的时间，在恰当的地点，拥有一支恰到好处的团队，是连锁企业走上成功的第一步，对一家连锁销售企业来说，找到有能力管理好团队的管理人才是一项重要的挑战。盖洛普民意调查所指出：管理人才是连锁企业成功与否的关键。尽管当今的连锁销售企业内部运做效率正日渐提高，但优秀的管理人才仍需要通过员工和商品管理实现企业最大利益的能力。这就要求管理人才不但要有组织和经营能力，而且必须具有战略眼光，管理人才必须站在企业老板的高度上考虑问题。

2、建立特许品牌商和客户之间的互动

优秀的连锁销售企业现在都非常看重客户的意见：连锁店的设计形式，产品种类以及与客户和员工之间的互动。例如，顾客可以在任何商场专柜买到一瓶洁面乳，但顾客同时希望在购买过程中有不同的体验：“她”也许希望在购买过程中受到重视，也许希望了解当前的流行元素，也许希望得到更多的选择，这些都是连锁店应该做到的。员工与客户之间的互动是非常重要的环节，尤其是在与顾客“建立互信”的问题上，优秀的特许品牌商已经放弃了划定“销售区”的销售模式，这种模式只能把营业人员限制在一定的区域里，大部分的连锁店都采取了开架式的销售方式，导购人员可以陪同顾客到商店中不同的区域去选购，以确保顾客的要求得到真正的满足。这种做法要求导购人员与顾客保持密切的关系。

3、留住老客户

对那些优秀的连锁销售企业来说，导购人员简单的买卖东西已经不能满足企业的需要。她们需要与客户建立一种了解和信任的关系，同时还有能够把这种感觉传递给客户。换言之，就是要有把客户的一次消费做为未来若干次消费基础的意识和企图心。根据调查研究发现，优秀特许品牌商总销售量的60%来自老客户，而对每一位正在消费的顾客提供最好的服务是留住客户、提升生意目标最好的方法。

4、明确发展目标并做好评估

确定特许品牌商的发展目标是促进企业业绩增长的关键之一，而宣布一项目标却不就目标的达成情况进行评估，这样的目标就会形同虚设、起不到作用。反之，确定阶段性的销售目标，并在定期进行评估、总结，这对整个团队和基层导购人员保持工作热情有很大的帮助。

个人护理用品业特许品牌专营店在消费者心目中往往与时尚、尊贵、品牌的象征，由于有专卖的特性，所以具备垄断的排他性优势，所以店铺的整体感觉以及氛围营造就显得尤为重要了。除此之外，开设店铺选择品牌的同时，还必须要有丰厚的利润支撑和完善的品牌特许加盟制度（区域市场保护和质量品质保证）。无论是进口品牌还是国产品牌，其产品及品牌必须具备以下五项特点：

1、企业和品牌文化，专业性优势，产品利益点的主诉、个性和品味；

2、产品的系列化和品质感以及消费者的客户服务跟进等措施；

3、产品的形式感和价值感以及全系列产品外包装规范；

4、产品的经营利润要够，价格空间相对较大，品项条码数足以支撑店铺销量；

5、特许品牌厂家对专卖店的营业指导和运行支持措施；

结 语

纵观国内个人护理用品业整个市场的发展和走势，历数当前中国日化和美妆业纷纷入主个人护理用品业特许品牌事业的现实，诸多个人护理用品特许商纷纷视“整店输出”为救命稻草这是非常不正确的，由于本土个人护理业特许品牌商在历史、文化底蕴和根基背景方面都不同程度地存在缺失，懵懂依偎在品牌专有、品牌专卖的背景下，左手杀鸡、右手取卵，对于品牌内涵和文化的提升泛善可陈，更是无暇顾及产业链间受众复合利益的附加值体现。

“树欲静而风不止。”置身于现今的中国个人护理用品业的竞争现实中，不禁联想起古人为何会有“橘生淮北为何成枳？”的感叹，倒也不难有所参悟：在过激的特许品牌衍生的环境中，没有丰厚利润支撑的系统建设和完善的品牌特许加盟制度的“自有品牌”，无法不让人怀疑其可持续性发展和核心竞争力的构想蓝图和战略目标。

红花绿叶赖阳光沃土，美丽事业盼继往开来。记得当代著名国学大师文怀沙曾经说过：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”故借此，为中国本土个人护理用品业的明天和发展而思考并努力前行。