市场非景气下房地产开发企业战略选择的探讨

摘要：本文从房地产景气循环的概念引出房地产市场非景气的内涵，并对市场非景气的具体特征进行界定，然后总结归纳房地产开发企业的战略类型，最后论述了各类不同的房地产开发企业在市场非景气的不同阶段应该选择何种企业战略。

论文关键词： 市场非景气 房地产 开发企业 战略选择

一、房地产市场非景气之判断

（一）、房地产市场非景气的内涵

由于房地产景气循环的复杂性和各个专家的认识不同，目前国际上还缺乏一个标准的房地产景气循环概念，引用比较多的是由英国皇家测量师协会（RICS）在1994年《理解房地产景气循环》中给出的概念，即“房地产景气循环是指所有类型房地产总收益率的重复性但不规则的波动；这种波动在其他许多房地产活动指标中也很明显，但它们的变动落后或领先于上述房地产总收益率周期”。 这里，“房地产景气循环”用于表示在房地产市场活动中各种经济变量的循环，因此，房地产景气循环指房地产活动或其投入与产出围绕着其长期趋势的周期性但并非定期的波动。

从房地产经济周期的角度，房产经济周期是房地产经济水平所呈现出来的扩张与收缩两大阶段交替出现、复苏—繁荣—衰退—萧条四个环节循环往复的周期波动。由于房地产景气循环形成于房地产经济周期，因此，房地产景气循环也可以分为四个阶段：复苏、繁荣、衰退、萧条。从市场供求角度来看，当供过于求时，就产生非景气现象；通过市场机制的调整，达到供求平衡，进而产生供不应求，即出现市场景气现象，因此，景气与非景气周而复始的重复就形成了房地产景气循环。

综上所述，本人认为房地产市场非景气的内涵为房地产市场总供给大于总需求，房地产市场各种经济变量表现出不利于房地产总收益率提高的现象，这里的经济变量，例如价格、租金、吸纳率，空置率和建筑活动等，并且呈现在房地产市场景气循环的复苏阶段、衰退阶段、萧条阶段。

（二）、房地产市场非景气的特征

根据房地产市场非景气的内涵及形成原因，其共同特征是空置率较高，房价和租金下降，房地产的总投资下降，市场的总供给大于总需求等，但是不同循环阶段的房地产市场非景气具有不同的特征。

1、复苏阶段

在复苏阶段前，市场供给过剩达到最低点，空置率达到最高值，然后进入复苏阶段。在这个阶段，房地产供给大于需求，购楼者特别是住宅类购楼者在满足自用的前提下进入市场，但从总体上看房地产交易量不大，价格与租金水平仍然处于较低位置，各类房屋的期房价格仍低于现楼价格。随着复苏阶段的继续，空置率下降（仍高于长期平均空置率），使得市场的租金率开始稳定，房地产需求上升，房地产供求关系开始逐渐改善。金融专业毕业论文

2、衰退阶段

在衰退阶段，供给的增长率比需求的增长率高，空置率开始上升，市场上房地产价格总体水平出现了下调趋势，特别是现楼价基本上停滞不前甚至有所回落，房地产交易量也明显减少。在收缩的开始阶段，由于供给过剩还不是太严重，租金仍在上升，但租金增长的速度开始下降；在收缩开始阶段的后期，随着新的供给越来越多，租金的增长停滞并开始下降。然后，市场参与者发现市场已经下滑，处于开发建设的房地产项目出现转手、停建等现象，房地产投资量大幅度缩减，房地产市场日渐停止萎缩、衰退的趋势。

3、萧条阶段

经过急速且痛苦的衰退阶段后，房地产市场便进入了持续时间相对较长的萧条阶段。房地产销售价格和租金水平继续维持着衰退期的原值或建造成本，同时期楼价格加速下降，从繁荣时期高于现楼价回复到低于现楼价的水平。伴随房地产价格的大幅下跌，房地产交易量进一步锐减，其中期房交易量降幅更大，房地产空置率居高不下成为市场的普遍现象。在市场普遍萧条的情况下，出租者认识到，如果他们的租金不具有竞争性，就将失去市场份额，于是降低租金来获得租客，有时甚至受益只能和成本相当。最后，在价格暴跌和成交萎缩的双重打击下，房地产市场景气循环达到最低点。

二、房地产开发企业的战略类型

随着经济的发展，房地产市场日渐规范、竞争日益激烈，众多房地产开发企业都逐渐形成了自己的发展战略。目前，可供选择的房地产开发企业的战略类型，概括起来大概为以下十大类：

（一）成本领先战略。成本领先战略是指企业在价值链条的各个环节努力降低成本，在研发、生产、销售、服务等环节上把成本降到最低限度，使本企业产品成本在全行业最低，从而获得高于行业平均投资回报率的一种战略。

（二）目标集聚战略。目标集聚战略也称集中化战略或专门化战略，是指企业通过市场细分，选择某一细分市场，为该细分市场提供产品和服务，并作为主要目标的战略思想。

（三）差异化战略。差异化战略就是要设法使自己的产品或服务同其他企业相区别，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。

（四）扩张性战略。扩张性战略又称发展战略或成长战略，是指企业在其现有的主要业务基础上维持并提高其市场占有率，培育用户对企业的感情，力求增加其主要业务的销售量，起到企业扩张作用的战略。

（五）一体化战略。一体化战略又称企业整合战略，是指企业通过资产纽带或契约方式，与相同业务（或互补业务）的企业联合，即将若干个部分有机地结合在一起组成一个整体，从而降低成本，实现经济化的目的。一体化战略包括纵向一体化与横向一体化战略。

（六）多元化战略。多元化战略又称多角化战略或多种经营战略，是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。根据企业进入与现有业务在价值链上的关联性，多元化战略又可以分为相关多元化战略与无关多元化战略。

（七）品牌战略。品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

（八）国际化战略。国际化战略是指企业打破经营活动在国家地域上的限制，将经营活动拓展到更广的世界经济范围之内，以希望获得更多资源，并在更大的市场空间获得更大的竞争优势，从而获得更大的业务增长和利润增长。

（九）合资战略。合资战略是指企业之间通过合资的方式进行联合，从而实现企业间的优势互补的战略。

（十）紧缩、退出和清算战略。紧缩、退出和清算战略是指当企业面临的经营环境、所拥有的资源状况以及发展前景发生了变化，与企业原有的战略目标出现大的差距，甚至威胁企业的生存和发展的时候，为避免更大损失而采取的收缩经营范围或退出所在行业的战略。

三、市场非景气下房地产开发企业的战略选择

（一）、房地产开发企业的类型

房地产开发企业类型的划分可以从很多角度进行，本文根据企业在“资金与资本实力、市场洞察力、产品研究能力、土地储备、公共关系、员工队伍素质、营销能力、企业管理能力、企业品牌”等八个方面的情况，，将房地产开发企业分为四种类型。

1、关系型房地产开发企业。这类开发企业的突出特点是有很好的公关关系，即与政府、相关的事业单位和社会团体关系很好，土地储备充足，资金与资本实力雄厚，而市场洞察力、产品研究能力、企业管理能力、员工队伍素质等方面都保持市场平均水平。

2、资金型房地产开发企业。这类开发企业的突出特点是资金与资本实力很强，有充足的资金储备；但是市场洞察力、产品研究能力、企业管理能力等方面低于市场平均水平；土地储备情况一般；公关关系比知识型开发企业和项目型开发企业要好，比关系型开发企业差。

3、知识型房地产开发企业。这类开发企业突出特点是在市场洞察力、产品研究能力、员工队伍素质、营销能力、和企业管理能力等方面比其他类型的开发企业强，但是在公共关系、资金实力和土地储备方面比关系型开发企业和资金型开发企业差，比项目型开发企业好。

4、项目型房地产开发企业。这类开发企业在这八大方面都不如其他类型开发企业，规模比较小，因项目而设立企业，即始于项目准备阶段，终于项目工作的完成。

（二）、市场非景气下房地产开发企业战略选择

房地产开发企业要想在日益竞争激烈的市场中站稳脚跟并且发展壮大，就必须根据企业的内部环境、外部环境及其变化，及时调整战略。在市场非景气条件下，不同类型的房地产开发企业在市场非景气的不同阶段，需要选择不同的企业战略，具体可参照本文作者构建的如下“房地产开发企业战略选择表”进行选择。

房地产开发企业战略选择表

市场非景气阶段

企业战略

企业类型

复苏阶段

萧条阶段

差异化战略

目标集聚战略

国际化战略

1、复苏阶段的企业战略选择

在复苏阶段，房地产市场慢慢回暖，空置率下降，各种需求逐渐增加。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用成本领先战略，因为开发企业产品的成本受土地取得成本和融资利息影响很大，而该类型的开发企业可以利用突出优势——公共关系，获取较低的土地取得成本和融资利息，从而以低成本优势，快速占领市场，在短期内提高市场份额，为在繁荣阶段的竞争做好铺垫；资金型房地产开发企业应采用品牌战略，因为品牌建设除了要有卓越的质量和准确的市场定位，最关键是要有资金作后盾，因此该类型企业在复苏阶段的市场背景下，可以利用资金优势建立自己的品牌，从而在繁荣阶段形成自己的核心竞争力；知识型房地产开发企业应采用差异化战略、目标集聚战略、国际化战略，一方面差异化战略和目标集聚战略都需要开发企业要有很强的市场洞察能力、产品研究能力和营销能力，而这些要求刚好是该类型开发企业的优势，另一方面与国外企业合作，可以获得更多的资源优势，实现更大的市场空间；项目型房地产开发企业应采用市场渗透战略，因为该类企业的经营规模有限、产品单一，要想从繁荣阶段的市场分得“一杯羹”，只有对现有产品进行研究，增加产品附加值，进一步挖掘产品的卖点和开发其潜在客户。

2、衰退阶段的企业战略选择

在衰退阶段，房地产景气循环由盛转衰，市场上的供给增长率超过需求增长率，逐渐出现供给过剩，空置率慢慢上升，交易量逐渐减少。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用相关多元化战略，因为其公共关系具有相对优势，可以通过各种渠道取得一定待开发的土地，然后开发经营范围以外的相关产品，满足市场需求，从而赚取一定的利润；资金型房地产开发企业应采用一体化战略，利用资金优势，投资企业经营范围以外的相关部门，例如销售部门或建筑施工等，从而降低生产成本，减小风险；知识型房地产开发企业应采用产品开发或创新战略，因为该类型企业的突出特点是市场洞察力和产品研究能力较强，应充分利用其优势，对产品进行研究，开发老产品的新用途或开发新产品，挖掘市场上未满足的潜在需求；项目型房地产开发企业应采用合资战略，在市场逐渐萎缩的背景下，该类型开发企业与其他企业合资经营，互相取长补短，共同开发市场，从而有利于生存和发展。

3、萧条阶段的企业战略选择

在萧条阶段，房地产价格和租金继续下降，空置率也继续上升，市场上的交易量很少，一些房地产开发企业出现破产现象。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用市场开发战略，即该类型的开发企业利用自身的特点，有选择的储备土地，适量的开发，为复苏阶段做好准备；资金型房地产开发企业应采用无关多元化战略，因主要优势是资金实力雄厚，此时从整个企业的发展考虑，可以把部分投资转向利率水平高的行业，从而保持企业的盈利水平；知识型房地产开发企业应采用收缩战略，即收缩现有的产品或市场领域，从而把损失降到最低，以挨过这个市场非景气的阶段；项目型房地产开发企业应采用退出和清算战略，因产品没有销售出去，运营资金被占用，导致企业难以生存和发展，需要通过退出或破产降低损失。

四、结语

企业战略对企业的发展极其重要，关系到企业长期发展的问题，对企业的兴衰成败具有决定性作用，但企业的战略选择也不可能一劳永逸，而需要根据企业内外部环境的变化，适时调整企业战略。现阶段，我国房地产市场开始回暖，成交量逐步上升，基本走出了08年的萧条期，开始进入房地产景气循环的复苏阶段，而在这种非景气市场背景下，各种类型房地产开发企业如何选择自己的经营战略，本文在上面做了浅显的分析，希望可以起到“他山之石”的作用。

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