加急见刊

对于网络时代的畲族文化旅游品牌创新分析

麻益军  2012-05-31

论文摘要:在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全,网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显,同样也深刻地影响着畲族文化。本文从网络时代的视角提出了畲族文化旅游品牌创新的内容与途径,主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新等四个方面。

论文关键词:网络时代;畲族文化;旅游品牌;创新

一、网络时代与民族文化保护

在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全。网络时代是一个全新时代,网络化对现有秩序的巨大冲击力越来越被更多的人们所认识。网络化使世界成为“地球村”,网络时代下文化传播的方式更多样、范围更宽广。由于不同民族文化代表的是不同民族的根本利益、国家利益,这就使得在各种各样的民族文化之间必然出现了冲击与反冲击、渗透与反渗透的竞争。在为争夺话语权竞争越演越烈的过程中,有的民族文化已上升为优势地位的主流文化,有的民族文化正面临被同化的威胁而走向败落。有识之士指出“消灭一个民族,实质是消灭其历史与文化”。过去类似于保险箱、防盗门等有型的安全设备,在网络化的冲击下变得更难以设防。

与此同时,从世界文化繁荣与发展的需要来看,保持民族文化的多样性有利于世界的多元化发展,会使世界更精彩;而从国家层面看,也需要保持自己民族文化的多样性(如我国的西夏文化、少数民族文化等),以利于本国民族文化的繁荣与发展。正因为如此,网络时代对少数民族文化的保护与旅游开发所带来的诸多新情况、新问题,就成为摆在我们面前的重大课题。

二、网络时代对畲族文化的影响

网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显。畲族文化就是一个很典型的例子。

从网络时代的负面影响方面看,畲族文化这朵奇葩的传承与发展正面临威胁。从前的畲民住在山脚下、岩洞里过的“原生态”的生活,在相对封闭的条件下形成了自己独特的畲乡风情与文化。然而,随着电脑、电视、手机等现代网络工具逐渐走进他们的日常生活,以及交通条件改善等条件下,在接受异种文化的过程中,原先那种传统的、固有的、坚守的文化及习俗在不知不觉中受到冲击,被逐渐同化或商业化。现在的诸多年轻畲民、小孩已经不会说畲族话、唱畲族歌、认畲族字和过畲族节。

从网络时代的正面影响方面看,网络传播也带来了畲族文化与其他文化的融合与发展。在有利于创新畲族文化的内涵与外延的同时,也有利于畲族文化的传播而提高其知名度,使更多的人来关注、了解、保护畲族文化,在更大的范围产生更大的影响。例如,畲族三月三节庆活动,以前外界了解的人不多,影响的区域极为有限,现在通过电视、网络、报纸等媒体的宣传扩散,其知名度已大大提高,成为其发展旅游业的一张金名片。

三、畲族文化旅游品牌的文脉分析

畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第6次人口普查数量为70.96万,在我国民族大家庭中排名第20位。目前在浙江省内的有1个畲族自治县和18个畲族自治乡镇。以畲乡风情节庆品牌为代表的畲族文化旅游品牌,是广大畲族集居地认可度最高的品牌,也是畲乡旅游目的地的标志性品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。

以畲族三月三节庆旅游品牌的文脉依承为例。农历“三月三”是中国黎族、苗族、白族、高山族、布依族、壮族、侗族、傣族、畲族等九个少数民族的重大传统节日,但各民族在“三月三”具体文脉依承及表现形式上有较大区别。从畲族来看,据相关史料记载,“三月三”是祭祀本族始祖的重大节日。早先的祭祖仪式为“做功德”,做功德时要跳功德舞、唱功德歌,祭毕吃“乌饭”(以树叶汁染米,炊出的饭成黑色,故名)。由于畲族以歌见长,唱歌成为日后祭祀的主要形式,随着时间推移,歌曲内容逐渐丰富。旧时交通不便,生活艰难时,“三月三”为畲族提供了最大的聚会机会,不少青年男女借此机会谈情说爱,对歌更走向另一种形式。最终“畲族三月三”演变为以祭祀为主题,对歌为主要形式的民族聚会节日。

四、网络时代下的畲族文化旅游品牌创新

网络时代的大背景下,迫切需要在做好畲族文化保护工作的前提下,通过创新来实现畲族文化旅游品牌的转型与提升。其创新的内容与途径主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新、宣传促销的模式创新等五个方面。

(一)品牌文化的内涵创新

文化是旅游品牌的灵魂。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认同的基本信念、价值标准和行为规范。即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情节庆品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。两者相互影响、互相促进。

以畲族节庆旅游品牌为例,节庆品牌的内涵创新源于挖掘和积累。一般可以从节庆活动的内容和形式两个方面进行努力,形成点面结合的整体内容。活动内容可以是表演类、习俗类、宴饮类、畲族竞技类和其它类。活动形式可以是观赏式、参与式、竞技式、狂欢式。在以上内容形式中应该重点培育一、二种吸引力大、参与性强、有狂欢效果的主打模式,并能逐步定型,与核心载体一道作为品牌活动。 (二)品牌识别系统的外延创新

品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以畲族三月三节庆旅游品牌为例,形象识别系统的建设内容主要包括理念识别、视觉识别和行为识别三个方面。

理念识别是为了表明使命、愿景、核心价值、发展目标和发展战略等内容。如发展目标可以按照“风情、浪漫、狂欢”的主题定位,建设具有畲乡特色的畲族三月三节庆品牌,最终实现自己的愿景。视觉识别是为了明确目标市场、主要品牌和市场开发策略等。行为识别主要体现在品牌徽标和选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识等。

我们认为,品牌的外延是由可以印证其品质的识别系统决定的,畲族文化旅游品牌的识别系统还没有建立起来,还缺少一整套的规范的品牌识别设计,从而影响到了宣传促销的效果,影响到了品牌价值的发挥。相对有形的企业产品品牌来看,旅游目的地品牌的识别系统设计容易被忽视,也不容易设计,更需要有创新思维。真因为如此,建立一整套的规范的畲族文化旅游品牌识别系统,是当务之急,也是品牌发展的必然选择。建议主管部门要十分重视品牌的设计与保护工作。设计要科学、规范,严格论证制度,该统一的要统一,该注册的要及时注册。既要防止品牌传播中的散和乱现象,还要防止品牌资源的流失。

(三)承办主体的平台化创新

要将过去承办主体的简单化(如一家主办,多家协办)模式,进行多元化、平台化创新。建立网络平台,需要有:政府、网络运行商、企业、居民、旅游者、媒体和其他社会团体共同参与,提高点击率才能实现多赢目的。

网络运行商参与,可以提供网络平台技术支撑。如七彩云南、四川凉山彝族国际火把节、杭州动漫节等活动的巨大成功,运行商参与是重要因素。“三网合并”和“3G”等生活方式正向我们走来,可以让我们更便捷地享受到更多的精神食粮。对接“三网合并”平台可以更直接产生“互动”场景,使其产生共振效应,从而将更容易打响旅游品牌。例如,可以在该平台内策划相关畲族文化的BBS论坛等,还可以对各种畲族文化活动进行项目包装后进行电视直播和重播。通过整合畲族文化资源,做大做强畲乡旅游品牌。对接“3G”技术,可以使畲族文化旅游品牌,通过3G手机这种现代通信工具,得以传播。

畲乡多数属于欠发达地区,举办节庆在筹资方面难度较大。由于区域内赞助单位选择余地少,重点应该是向外筹资,关键在于能否为赞助商提供良好的宣传回报。当然争取赞助与媒体宣传力度、节庆知名度等是相辅相成的,应一年一个台阶,努力促进良性循环的形成。初始阶段政府的适当投入是不可或缺的。

要变政府“包办”为“主办”。畲族“三月三”等节庆本属民间活动,其本质内涵在于全族参与,原始风味。要体现这种主题与格调,应提倡回归民间(如协会或企业)办节。民间办节同样需要专门的组织机构、详细的活动方案和保障预案。具体操作可以由政府部门主办,某主要景区企业牵头承办,点面结合,主场地有大型活动,细节活动由各旅游景区分别提供节目组合而成。政府部门的职责主要是在初始阶段的组织宣传、社会力量动员,以及节庆过程中的吃、住、行协调和安全、卫生、秩序保障等方面予以指导与帮助,等节庆模式成熟后可完全推向市场。当然,上档次的重大节庆活动,还是需要政府部门发挥较大作用。

(四)举办时空的延伸性创新

节庆要成为一个品牌,时间的连续性是一个重要因素。为此,畲族三月三节庆要每年举办一次,要成为制度。具体操作:一是采用“一大年二小年”交叉方式。为达到“主题不能变,年年有新意”的效果,在每年都保留核心内容的情况下,“小年”时可有所侧重。如第一年是民俗饮食、服饰,第二年则是民族体育、绝活等。形式上更求翻新,如服饰文化采用大奖赛方式,体育、饮食采用现场竞技方式,山歌采用寻访赛方式,现场还设计大量游客参与的细节活动。“大年”的活动规模、内容丰度及宣传形式体现系统、综合、高档等特征,具体活动内容和形式则根据旅游时尚也有所侧重。二是延长节庆时间段。每次节庆持续的时间长短是决定社会和经济效益的重要方面。现阶段办节由于经费等方面条件的制约,一般只能是一二天,但到旅游产品建设较为成熟阶段,可以从每年的公历三月三日一直延续到农历三月初三。这段时间正值春暖花开,景色灿烂,还可以将“三八”节包容在内,缺点是雨水多,室外活动受限制,需有防雨场地设施。在这一个多月的时间段中,按照游客量特点,重点活动主要安排在开节、“三八”节、各个周末及闭节等几个时间段。网络平台还可以将节庆举办的空间得以拓展,使更多的单位和个人在不同的地方可以参与,大大拓展了节庆举办的空间范围。

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