品牌管理：民营企业第一殇

我说：“这两个名字都不太好，如果你们确实想用，其实哪个也差不多”。这个企业老板继续问我“如果让您二选一，您感觉这两个名字哪个更好一点？”我说：“那就随便了，第一个好了。”结果，他们真的用第一个名字作为产品品牌。

看到他们这种幼稚而令人啼笑皆非的做法，我深感焦虑，也无可奈何。尤其，经历太多企业类似这种荒唐的营销行为，我对中国民营企业的品牌管理及未来发展深感担忧。

市场从来不会同情弱者

市场是强者的舞台，市场不会因为你不成熟、不强大而给你机会。我们的企业再土，再落后，只要往市场上走，就只能在同一个平台上与那些大公司竞争。

尤其，移动互联网高度发展的今天，信息越来越对称，在一个品类上，顾客心智里能够生存的品牌数量越来越少。

在这种情况下，一个在品牌管理上一塌糊涂的企业，到底如何面对竞争？如何在激烈的竞争中赢得一席之地？

这是我们多数企业家要深入思考的问题。

尊重专业，而非自以为是

企业家自以为是，等于给自己挖了一个坑；企业家刚愎自用，就等于在这个坑里活埋自己。最大的受害者一定是企业家本人。因为，员工大多都是打工者，你这个企业倒闭了，换一家公司打工即可，而你呢？没有退路。

因此，聪明的企业家从来不会自以为是，也从来不会事必躬亲，他们尊重专业，聘请专业人才，为我所用。这样的企业家，我们称为领袖。

领袖是什么样的人？就是搭建平台的人，整合资源的人，用一种文化统领大家迈向同一个目标的人。马云是这样的人，任正非是这样的人，甚至王建林也是这样的人，而你呢？

企业小就不需要品牌管理吗？

很多企业家都有个错误的认识：我的企业还小，所以谈不上品牌管理，把企业做大了再说。

品牌管理是什么？

就是如何把你的企业做大的学问，是如何把你的产品卖出去的学问、卖得更好的学问，这与企业大小没有关系。

我曾经建议一个做服装的企业家聘请一位市场总监，把他的品牌好好管起来。他问我“这个人大概出多少钱才能请到？”我说“大约花100万年薪吧。”他摇头说“太高了，我花100万请他，他怎么保证给我创造100万的利润呢？”

我笑了笑，没有继续往下说，因为没有必要说什么。这样的人，连一个精明的商人都算不上，更不能算是企业家了，根本不在一个频道上。

品牌管理内容个个涉及企业发展

品牌管理，用一句话来定义的话，它就是企业创造价值、交付价值、维护价值的全过程。

创造价值，需要战略管理。也就是说，你要做什么、怎么做、做到什么程度才算成功的系统型规划。具体包括：品类定义、品牌定位、品牌个性、商业模式设计、新产品定义、传播策略等等。

这些是否紧贴企业生存和发展呢？

毋庸置疑。

交付价值，需要视觉管理。也就是说，你的品牌亮相在顾客面前，必须要有个良好的形象。具体包括：品牌LOGO、广告语、辅助图形、色彩体系、包装风格、广告创意、店面设计等等。

这些东西直接决定顾客是否愿意购买你的产品，是否也紧贴企业发展呢？

毋庸置疑。

维护价值，需要组织管理。也就是说，你的品牌，你的产品，你的对外宣传，这一系列工作需要有部门管，有人去做，而这些部门和员工也得有个可参照的流程和制度。具体包括：市场部职能建设、定岗定编、品牌管理手册及制度的编制、产品更新换代管理、媒介投放、公关、促销等系列活动的组织实施等等。

这些工作也是否与你的企业发展息息相关？

同样毋庸置疑。

如果一个企业，自从创业的第一天就开始重视这三大管理，相信这家企业一开始就会赢得市场的主动权，不用在市场的夹缝中求生存。从这个意义上讲，是否企业越小越应该重视品牌管理呢？

更是毋庸置疑！

好的品牌管理，成就市场新宠

小企业与大企业“争宠”，是愚蠢的做法。无论在资金实力上，还是在顾客心智里，都不占优势。

一个更加聪明的做法是：成为市场“新宠”。我们远离市场的老大、老二，开创新品类，改变竞争法则，成为顾客新的选择。

我相信，只要有一点智慧的企业家应该不会反对这个做法。

然而，这就需要一个好的品牌管理，从规划到执行，从概念到产品，必须有个系统的管理才行。如果自己不行，就请专业人士；专业人士也搞不定，就请专业机构。总之，必须引进一个良好的品牌管理机制才行。

加多宝早期经营“王老吉”这个品牌的时候，聘请特劳特中国公司进行全程策划与管理，最终把一个年收入不足5个亿的饮料做成年收入超过200亿的大品牌。也从此让我们知道了“凉茶”这个市场新宠。

长城汽车早期准备转型升级的时候，聘请里斯中国公司进行全程策划与管理，把一个SUV市场占比不足3%的品牌做成市场占比超过80%的大品牌，净利率超过法拉利，在全球汽车企业中排名第一。

一个好的品牌管理，就是这样的。其最大的魅力在于：让你的企业一开始就变得与众不同，一开始就让你占据主动权，直到你功成名就。

然而，遗憾的是，本应该成为企业发展捷径的品牌管理，目前还是成为多数企业都意识不到或做不到的“第一殇”，不知让多少企业走向弯路并奄奄一息地挣扎在苦海之中。

中国民营企业，天生就是弱者，平均寿命都不到3年。但是，市场并没有因此而怜悯他们，门槛越来越高，竞争越来越强，生存与发展的难度越来越大。在这种情况下，我不希望我们的企业都输在起跑线。

这正是我今天奋笔疾书写下这篇文章的目的所在。我衷心希望这篇文章，能够唤醒更多企业家，尽早改变，尽早受益！