以消费者为中心的品牌管理模式

营销人员希望确保其品牌贴近消费者，即，他们的品牌与消费者是息息相关的（无论是通过创意或媒介选择）。但他们却往往遭到惨败。相反，有过多的营销人员一直致力于通过开发USP（独特的销售主张）和消费者细分方法来表达其想传递的品牌讯息。但结果往往是这些的讯息并未真实反映消费者希望体验或感受到的东西，因为他们采用的是以品牌为中心的方法。

不过，往回倒退二三十年，有几个实例证明成功源自于以消费者为中心的方法。那么，为什么要限制缔造成功的可能性呢，尤其在这样一个日渐多样化的媒介环境中？

是什么阻碍了以消费者为中心的品牌管理

■独特的销售主张（USP）

是时候走出USP的局限了。

如果你问一位消费者，想得到的镇痛药是药效持久、起效迅速、最安全、最温和、最强效还是最便宜，得到的回答或许是：是的，最好具有所有这些特点。消费者希望镇痛药具有所有这些特点！然而，人们往往专注于品牌相对于竞争对手的一个主要功效的销售，以期尽力使之具有差异性，或者使之看起来独具特色。如何考虑选择品牌USP的战略思维类似于与竞争品牌的战争，各种品牌形象代表战场，品牌定位则是武器。但消费者在其中处于何种地位呢？

不仅仅是消费者希望尽善尽美，如果通过为品牌制定USP，增长机会就会受限于与USP最息息相关的某一个特定的消费者细分人群，从而导致该品牌失去其他市场机会！USP定位使品牌陷入重重包围之中，如果对于品牌的特定功效定位没有需求，消费者就不会或者不愿意考虑该品牌。结果是品牌增长所需的品牌共鸣度就大大受限。

事实上，强大的品牌资产并不需要独特性。全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）拥有庞大的数据库，我们在其中并没有发现伟大的品牌资产和“独特的”品牌之间存在强烈的关系。例如，消费者指出，两大可乐品牌其实差别没那么大（可口可乐和百事可乐），两大一次性电池品牌差别也不大（金霸王和劲量），顶尖气泡水品牌（沛绿雅和圣培露）也是如此。但是这六个品牌都拥有强大的消费者共鸣和品牌资产。这是因为对于品牌的渴望并不是来自于品牌本身，而是来自于消费者，是基于他们的态度。

独特性（独特或不同的形象或特征）是一种不易拿捏的特征，它要求各个品牌在有点（优秀）和过多（会对品牌资产产生负面影响）之间实现完美平衡。

■持续传达品牌功效

让我们从“功效”转移至情感联系上来。

消费者不仅希望尽善尽美，他们对品牌的一种或多种功效的需求也会因场合和心境而异。消费者既非一成不变，也非始终理性。事实上，所有消费者的内心都有感性需求，而且有些需求较为强烈，有些则不那么强烈，视个人或时期而定。

请记住这一点，或许品牌经理应将其品牌与其能满足消费者的情感需求联系起来。你的品牌能够提供何种情感回报呢？回报有多少呢？当消费者有情感愿望时，你的品牌是否是一个强有力的选择来满足他们期望的情感体验？因为情感元素是品牌选择的最终驱动力—这才是品牌应给予重视的重点。产品特性只是为消费者评估提供佐证的成分（信任许可）。

从益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)的数据库中，我们发现：

（1）一些成熟的、有着良好基础的品牌，是与其可以提供的许多情感回报联系在一起的，而其他仅仅是知名的品牌则缺乏这类联系。

（2）提供许多情感联系的品牌，与提供情感联系较少的品牌相比，具有较高的品牌资产和较强的消费者购买兴趣。

（3）强势品牌具有许多情感联系，这些联系表面上看似相反或相互矛盾的。一些品牌被视为和谐、含蓄、安静，但却能产生个人主义、富有表现力、外向型情感联系。

情感联系丰富的品牌如星巴克、苹果、Hallmark、eBay、Zappos、耐克、万艾可和维京都已赢得巨大的资产和商业成功。这些品牌致力于满足许多情感上的愿望，而不是对于某一个USP的追求。不论使用何种媒介，它们似乎都避免了直接提及产品特征，而是倾向于通过品牌体验建立与消费者态度和情感的联络。

要想做到以消费者为中心，你能做哪些事情

■由USP进入BSP（广泛的销售主张）

取得巨大成功的品牌都避免了对于自身或其目标群体的狭隘定义。它们相对宽泛、模糊的力量吸引不同类型的消费者以他们自己的方式接近品牌，并产生属于他们自己的情感回报。这就是广泛的销售主张或BSP！

对我而言，一个绝佳的案例就是苹果为iPod采用的“剪影”宣传。黑色的剪影积极回避了界定iPod用户的样子。它没有被人们认为仅适合一个年龄段、一种性别或一个文化群体，抑或是任何一类音乐爱好者。结果是，它并未疏远任何潜在的客户，使得所有消费者都将自己视为iPod品牌的用户。现在我们都能接近iPod品牌，从而形成我们自己的情感利益，结果是皆大欢喜。

耐克的“Just Do It”是利用普遍的、具有大众号召力的态度（而非独特的产品特征）来定义一个品牌的又一个绝佳案例。“Just Do It”鼓励所有人都愿意购买该品牌的产品─从世界级的奥运会选手，到很少锻炼的沙发土豆。耐克主张面向所有消费者，每个消费者都可以根据他们自己的意愿理解耐克品牌。

■以“Dr. Jekyll and Mr. Hyde”营销代替消费者细分目标

尽管通过细分研究，我们可以将消费者分成不同的群组，并给每个人贴上描述他们的标签，但当营销人员试图简洁说明品牌行动方案时，它有时也会让营销人员气馁。这是因为某一个特定的消费人群，并不简单地满足于1~2个为他们而设的品牌。而且，消费者细分往往不稳定，因为所有消费者的内心都有各种各样的情感需求。如果只是挑选一种强烈的心理或态度剖析而给每个人贴上标签，就会明显歪曲我们每个人持有的价值观，并忽视这样一个事实：我们的心境是每时每刻都在发生变化。

相较于将消费者进行个体的细分（他是Dr. Jekyll还是Mr. Hyde），品牌经理更应该了解存在于所有消费者心中的不同需求。这样做的目的是为了了解某个促进品牌到底能够满足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一种情感需求。营销人员必须远离以个体为目标的概念，转而接受瞄准每个人内心不同的情感需求状态的理念。引起（同一个人心目中）Dr.Jekyll和Mr. Hyde的兴趣，是指在不同的时间满足同一个消费者心中不同的需求状态。这就是以消费者为中心的方法。

■最后一个想法—触发消费者心中已经存在的想法

当我们面对各种品牌进行选择时，我们会评估品牌所代表和承诺的许多心理和情感利益。益普索(Ipsos)研究等众多研究结果揭示了广告如何能产生态度，但除非态度在正确的时间被付诸实践，否则，机会就会悄悄溜走。

但是，许多既有的成熟品牌仍在花费（浪费）金钱来提醒消费者他们已了然于胸的产品特征。然而，正如期望理论（维克多•弗鲁姆）告诉我们的，决策是基于我们把什么视为各种可能选择的回报。

那么，一种更高效的方法就是专注于触发（恢复、激活）既有的态度使之付诸实践：消费者于是能够“预见”他们期望的未来。品牌必须能够被触发并想起，这样，消费者才能对其加以评价。而且，必须将品牌与消费者期望体验到的情感回报联系起来。这是突出你希望消费者何时想起你的品牌以及他们寻求的情感回报是什么。

一个已经很老但依然具有相关性的案例是美国“Miller Time”的广告宣传。这则广告不再谈论啤酒，而是专注于确立“Miller Time”的触发机制。广告在结束漫长一天的工作和通过饮用Miller啤酒放松的情感联系之间建立联系，所有的一切都让品牌变成简洁，易于记忆的“思维单元”下班时刻，会伴随着Miller啤酒和放松。迄今为止，许多年龄在35岁以上的美国人依然记得“Miller Time”所代表的东西，而且这则品牌广告不容错过！这样的广告对将态度付诸实践起到了很大的作用。

总而言之，以消费者为中心的营销方法需要减轻对USP的重视，减轻对细分的关注，并更好地评价触发因素。这就需要让品牌团队和研究公司的研究人员都能够更好地了解消费者。这样品牌可以被赋予不同的情感联系，使其更加频繁地适合更多的消费者。

（本文作者John Hallward为益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)研发总裁，译者沈贇为益普索品牌与广告研究总监。益普索广告与品牌研究是全球最大的广告前测服务提供商，提供全方位的广告与品牌研究解决方案，帮助客户在广告开发过程的各个阶段做出决策，将广告投资回报最大化。益普索广告与品牌研究相信成功的广告可以铸造强大的品牌，承诺为广告商提供有效洞察，帮助他们发展、评价和改进自己的广告工作）