组合营销一三九（一）

组合营销一三九，是笔者在06年前后形成的一个营销理念。这个理念受当时一位特种部队朋友的启发而成。特种兵在战斗状态下的基本队形是什么，是三角形，三角形最稳定，任何问题的解决出路最少也在三种以上。

什么样的营销最难做？单一的，单一的产品、单一的定位，单一的渠道，单一的客户，单一的价格，想想看，这样的产品要卖出去，有难度吧。产品、渠道、客户、价格都形成了组合，细化产品细化市场细化客户，总有一款适合顾客需求，一款为特定客户量身设计的产品在等待着客户的选择，这样的产品能不好卖吗？细化的基本系数是几呢，就是三，一生三，三生九，九九归一。

何首乌、四味参、紫草和黄精，同称“泰山四大名药”，是泰山的地方特产，近年来产业化开发已经形成初步规模，但对于如何扩大市场，尚处于摸索阶段。刚接触泰山四大名药这个项目的时候，经过了解，罗列了一下，这个四大名药的产品定位有五个之多，后来又删减，确立为三个，即药品、礼品、菜品。一个产品三种定位，不同的定位代表不同的营销方向和营销模式，也就代表了不同的发展方向。

药品是四大名药的本性，是其保健养生滋补功能的具体体现。药品作为产品定位去营销有很多难度，有法律上的，有科技上，有管理上，这个定位要保留，但不能作为主力军去打市场，真正把泰山四大名药当作药材来消费的客户也是寥寥无几。药品的定位是一种功能解释，产业化的长期经营思路，是长线。

礼品是四大名药的形象所在。泰山四大名药作为地方特产，作为礼品来定位，有其一定的市场空间，也能树立四大名药的市场高档形象，但是，礼品市场的空间毕竟是有限的，礼品营销的投入成本也比较大，在面对有较好市场知名度的泰山四宝和其丰厚利润空间的竞争下，四大名药在礼品市场寻得出路的难度很大。

菜品是四大名药走向广阔市场的较好定位。四大名药最近几年火爆，不是得益于其药品和礼品定位带来的客户口碑反应，而是来源于四大名药作为特色滋补食品药膳带给广大客户的价值反馈。这个世界上，吃滋补品远比吃药给客户的带来的消费体验价值高，吃菜的人也远比吃药的人多得多。四大名药作为特色滋补餐饮，其市场需求空间，客户接受程度，远远高于作为药品和礼品定位对应的潜在消费群体。

三个定位，菜品做市场扩张，是盈利来源，通过餐饮连锁经营可以逐步实现四大名药的产业化经营；礼品做市场形象，是产品品牌的高端体现，不赔即是盈；药品作为核心功能，市场面暂时恐怕是没什么盈利的，但也有其保留价值。

三个定位就是三个特种兵，在市场丛林战里，互相掩护、互相配合，互相转化，共同去夺取最后的胜利！

组合营销一三九之二：客户决定营销模式

现在大家都在谈营销模式，营销模式是谁确定的呢？远翔神思认为，是客户决定了一个产品的营销模式。

一个产品有了自己的产品定位，顺应的也就有个客户定位，不同的产品定位决定不同的客户定位，不同的客户定位要提供不同的服务方式，也就是营销模式。

还是以泰山四大名药为例来说明。上文我们讲到，泰山四大名药经过筛选，有个三个定位，即药品、菜品和礼品。从这个三个产品出发，我们可以找到对应的客户定位，也能反向思维来研究如何为客户提供更好的服务，也就能确定针对这个客户定位的营销模式。

四大名药是一种药材，药品是它的本质属性，源自四大名药本身具有的药性功能，比如滋补壮阳、养阴润肺、活血利尿、补中益气等功效，这些特定功能对于某些特定客户来说，是有特定作用的，也就是作为药品的四大名药，其对应的客户群体是治病疗效和保健作用的非正常健康人群。如何为这些客户提供好服务，就需要走药材营销的路线和模式，以突出产品的药用功效为主题，以药材销售、药品加工的中成药营销模式服务客户。这一营销模式限于各方面制约因素的营销，可以做长线开发策略，作为主要市场进攻方向的侧翼和潜在力量。

四大名药是一种菜品，一种有益健康的滋补食品。对应这个产品定位的客户群体，就是有保健养生需求的中高档“食客”一族，这也是近年来四大名药主要服务的客户群体，以四大名药为主要原材料的独具泰山特色的药膳餐饮，是为企业创造“金牛”的主要来源。高消费群体、养生群体等，是顺应菜品这一产品定位的主要客户群。对内丰富菜系品种，对外连锁经营，是作为菜品存在的四大名药主要营销模式，以满足不同层次、不同区域客户对泰山四大名药的追捧式需求。

礼品是四大名药的高端产品定位，作为一个地方特色产品，这样一个产品定位对应的是本地企事业单位、往来走动送礼的客户群体。为这个客户群体搞好服务，需要设计精美包装，需要树立品牌形象，需要方便客户购买开设专卖店。作为特产出现的四大名药，一直是以礼品为主导营销方向的，但通过效益分析，我们认为，作为礼品部分的产品利润几乎为微利的，但是它树立了一个产品的市场形象，支持并掩护作为菜品出现的四大名药“暗度陈仓”，顺利达到“利润池”，挖掘到丰厚的经济利润。

因此我们说，是客户在决定着一个产品的营销模式，为什么样的客户服务，就要采取什么样的营销模式。产品定位是分类的，客户定位也就是分类，对应的营销模式，也是分类的。这些分类之间，是互相策应、互相转化的过程，随着市场环境和企业资源的变化而变化。

组合营销一三九之三：文化体系提升竞争力

文化是提升产品竞争力不可多得、不好模仿的独门秘笈，很多产品都附加了一些文化色彩在上面进行市场营销，但是当产品与客户之间短暂的激情过后，当文化的面纱被无情的揭开之后，客户看到当初费尽无数“聘礼”娶到家的“新娘”竟然也有种种劣癍，对产品的美誉度自然也是褒贬不一。

为什么出现这种情况呢？远翔神思认为，文化作为灵魂要素附加在产品上的时候，被单一化、简单化了，客户需要的不是孤立的一个文化符号，而是一套系统的文化体系，一套与时俱进的文化价值体系。我们认为，一个产品有不同的产品定位，对应不同的客户群体，适用不同的营销模式，也需要对应不同的文化价值理念，共同构成一个完整的动态的文化体系，满足客户的文化审美需求和文化价值需求。

还是以泰山四大名药为例来说明这个文化体系。

四大名药产于泰山深处，是泰山周边地区的特产，近年来已经成为泰山特产的知名代表产品，可以说，四大名药与泰山之间是紧密关联的，借助文化营销四大名药，必然要从泰山文化上挖掘素材。泰山文化博大精深，包罗万象，发挥哪一个具体的文化特征附加在四大名药上，需要对产品定位与泰山文化进行最佳的组合搭配。

作为药品的四大名药产自泰山，从生长环境来讲，是泰山地区独特的地理、气候环境，孕育了四大名药独特的药理学特性，从文化意义上来讲，泰山独具神奇魅力的发育万物、骏极于天的文化更符合四大名药独特的药物性特性。泰山屹立东方，天地相交于泰，阴阳媾和而生万物，是人世间一切万物出生的地方，具有独特医药功能的四大名药诞生于“发育万物”的泰山脚下，自然是作为药品的四大名药的最好的文化解读。

作为礼品的四大名药，其知名度尾随泰山的知名度而走向世界，泰山的知名度来自哪里？是前百年来无数帝王将相、文人墨客、无名香客万里封禅、顶礼膜拜、虔诚信仰的历史集合，雄伟壮丽的风景、悠久传承的文化，令三皇五帝和平民百姓一起折腰。顺应礼品这一定位，与其相得益彰的文化元素可以概括为“万众敬仰”，五岳独尊、帝王封禅，都可以作为礼品的附加文化元素。

我们认为，泰山文化的最高境界是生命文化，无论是天地交泰的孕育生命还是碧霞元君“福佑四海”的呵护生命，都与生命有关，而前百年来无数香客到泰山进香朝拜，也正是为了祈求人生平安、祈求上苍恩赐生命。可以说，对生命的关爱，是一切事物的最高境界，“关爱生命”是作为菜品出现的四大名药最好的文化写照。关爱每一个人的生命健康，祝福每一个人人生祥和，这样的文化定位伴随四大名药连锁药膳走向全国各地，能不得到消费者的认可吗？

不同的产品定位对应不同的文化价值，构成一个完整的产品体系的同时，也构成了一个完整的文化体系，唯有如此，才能更好的服务客户，以细分的文化服务细分的客户，以组合文化体系构建一个完整的文化价值体系，借由文化体系的组合实现产品与客户细分的重组。