【营销案例】微信红包：典型的事件营销炒作行为

：派利是、收红包一直是中国过年的传统风俗。2014年春节期间，网络派利是成了新潮，“微信红包”一夜走红。微信通过互动平台，轻松地让“抢红包”成了口号，“晒红包”成了乐趣。很多人喜欢上了微信上的抢红包功能，在多个群中出手抢夺红包，几块钱甚至几分钱的“利市”，在相互讨要、分发的欢乐中，用户乐此不疲。在抢红包的过程中，“碰运气”的设计，让抢红包吸引力十足，哪怕只抢到一毛钱也眉开眼笑。据统计，从除夕到正月初八，有超800万用户参与了微信抢红包活动，平均每人抢了四五个红包。

满足社交需求的全新体验

特约点评嘉宾①：陈诗莹优米网副总裁

这个春节如果有比吐槽春晚更让人期待和激动的，就是微信红包了。一个红包小应用被大家玩出很多花样，有排班式，接龙式，有定额的，有定向的，比谁抢得快，还有比谁抢的金额最少，哪怕只抢到0.01元也很开心，还有人用AA制的方法，让每个人给她8元红包。

微信专家青龙老贼邀请很多品牌赞助商到自媒体联盟群发红包，双方在发和抢的互动中建立一种轻松愉快，毫无负担的关系。微信红包是产品男神张小龙对人性洞察的杰作，一分钱没花，让以前过春节头疼红包的人有了全新的体验，有人为了5元红包的提现就得绑自己的储蓄卡，然后话费充值，优惠买彩票，滴滴打车。从此掉入微信支付的温柔陷阱，各种没完没了。微信总是让人不可思议，叹为观止。

特约点评嘉宾②：程伟广州良师益友文化传播有限公司运营经理

农历新年派红包是老祖宗传下来的风俗，一般来说“红包”是长辈派发给年轻人，上级派发给下级，派红包的人获得“彩头”，收红包的人获得“盼头”。网上讨红包在互联网时代，特别是在新兴的社会化网络媒体间兴起并乐此不彼，不正代表着社交生活向互联网发展的最好的证明吗？微信借此打造其社交人脉圈子的概念，正得其所，也延续了中国几千年的“红包”习俗，投网民之“所好”，微信红包才会一夜之间红遍中国南北，满足中国人的社交需求，拉近彼此之间的感情！

典型的事件营销炒作行为

特约点评嘉宾④：贺胜寒中信建投经济咨询调查分析师

微信红包是个典型的营销行为，更是后期制造事件营销的炒作行为。腾讯公司借春节这个传统节日，又以“红包”为噱头充分吸引大众眼球，以低成本方式开拓市场。众所周知，腾讯在支付方面的市场份额远远落后于支付宝，而财付通追赶支付宝关键取决于微信的商业化进程。微信利用社交属性优势，通过微信红包活动以及后续的炒作借力发力，甚至出现“微信支付用户数赶超支付宝钱包”的传闻，不论真假与否，腾讯都在大众的关注、议论、分析和质疑中成了最大赢家，获得实实在在的利益，这才是腾讯通过微信红包的商业活动本质。

特约点评嘉宾⑤：黄东斌广州柏道计算机科技有限公司董事长

“做最好的自己”这句话在2014春节微信红包中发挥得淋漓尽致，题材选择、时机拿捏、营销策略、整体创意无不令人拍案叫绝。对一家市值1万亿港币、超过2万员工、超过6亿用户的企业，要将全身资源集合到一次市场运作上，除了当年微软推广WinXP、苹果推广iPhone外，可以说无出其右。人们纷纷猜测微信红包背后的商业企图和后续策略，也许腾讯还没有大家想得那么复杂，腾讯的企业基因是对社交关系的深刻理解，微信红包是一次成功的“基因开花”。对一家遥遥领先的企业，已经不在乎有形的果，而是发挥潜能，演绎一次次的精彩。

特约点评嘉宾⑥：许哲恒羊晚数媒品牌经理

马年爆红的“微信红包”，目前看来，更多的是推广而非营销的胜利。之前各种传言称微信支付的绑定量突破1亿、超越支付宝钱包等，在最终数百万用户的实际数据前，不攻自破。当然，微信红包是一次成功的战役。据说马云也感叹这次是一次成功的“珍珠港偷袭”。财付通团队仅用10天，在没砸资源的情况下，兵不血刃的完成了这个漂亮的推广活动。在滴滴和快的打得头破血流的时候，这个“暗度陈仓”更显珍贵。抢红包本身所具有的强互动性，正好契合了微信的基因，虽然在支付安全上支付宝拥有一定的护城河，但在基于社交关系的支付环节上腾讯已占得先机。在支付上还须看“微购物”的运作

特约点评嘉宾⑦：杨岚广州市东方船广告有限公司客户总监

“微信红包”带给我们这几个关键词：创新，移动思维，布局，时机。最早“让红包飞”的不是微信，但最终飞得最精彩的却是微信，因为微信飞得不一样——“群众基础”不一样，飞得方式不一样，飞的时机不一样……就象腾讯的其它产品，表面上看似跟随，但却在细节与体验方面做了很大的创新，这种创新体现了移动互联网思维的优势。

从另一个角度讲，“微信红包”再火，对腾讯而言只不过是电子商务布局的一个环节而已，只是把用户带到了支付的门口，但最关键的临门一脚还是要看“微购物”的运作。“创新”是品牌发展的动力。我对腾讯的创新能力始终充满信心，微信支付不是财付通的“移动化”，接下来的移动微购物，更不是拍拍平台的移植，而是基于移动终端的创新购物体验。（来源：东方财富网）