整合营销 从娱乐到电商的盛宴

：当爸爸去哪儿尘埃落定之后，时下最火的节目无疑是《我是歌手》。临近年关，人们的娱乐心态期望值很高，当春晚还没有来临的时候，任何娱乐的元素都会快速激发人们年根儿的一种娱乐肾上腺素，娱乐无极限就是这样不断地刺激着人们的神经。回家的都已该回了，买到票的也已经买到了，即使没有买到票的朋友也想好了如何过节的准备了吧?

当一切渐渐尘埃落定的时候，享受生活，享受当下生活中可以给我们带来欢乐的节奏自然也成为一种必然。乍一看，娱乐和电商是风马牛不相及的;不过，营销的能量总是在潜移默化着用户的神经。当京东和《我是歌手》走到一起的时候，其实我们已经看到了娱乐营销可以在更大范围内给我们诠释一种精神，一种娱乐的精神。

电商的发展是异常迅猛的，移动互联网时代刺激着电商用更快地节奏唤起人们的关注度。而娱乐内容的传播是最简单和实用的一种方式，也是最好的一个载体。当电商竞争对手把目光转移到其他视野的时候，我们看到京东还是专注着自己的主题，这是难能可贵的。更主要的是，京东在年前的一种关注空洞期，通过娱乐营销可以更好地向用户传播京东的影响力，达成共赢的局面。

众所周知，娱乐话题是最容易吸引眼球的地方，也是最容易获得人们关注的焦点地段。京东在这方面已经尝到了甜头，早在《男人帮》《北京青年》、《极品女士》这些热播电视剧集到现在热门的综艺《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等众多反响强烈的娱乐节目中，京东均采用类似的手段宣传自己的特色，包括低价、物流、正品、售后、客服等核心价值。而在展现方式上则各具特点，京东独有的红色包装袋背景、京东快递哥、京东发票、京东客服体验过程以及京东APP等等，广泛覆盖互联网用户群的同时也着力将自己的产品利益点融入进去。

在《我是歌手》的植入中，除了赞助商立白洗衣液，更主要的是在《我是歌手》的结合展示中，我们看到了京东尝到的一种轻话题，轻松、舒适、便捷，这恰恰也是京东购物的体验。

为了能够更好地融合一种娱乐精神和轻松感觉，1月25日，在北京朝阳大悦城，京东的一场线下营销活动让熟悉《我是歌手》等待过年的人们再嗨一把，高达3米的巨型手机，新颖的体感遥控模式，以及百万京东大奖，让路人见识到了有一种姿势，叫京东喜摇摇。

借助《我是歌手》的热播和传播度，再加上春节来临的喜庆感，京东通过巨型装置与体感设备，吸引人们驻足。在巨型互动礼品机屏幕上显示可以选择的挑战次数，由体感设备捕捉手臂动作，挑战级别从摇动77次即可赢取保暖围巾，到挑战777次即可赢取100元京东购物券，以及J0Y玩偶、JOY钥匙扣等新奇奖品，挑战成功便在手机下方掉出礼品。

尤其是，京东专门为《我是歌手》私人定制了喜摇摇的APP，这也是京东APP在“摇啊摇”功能的基础上推出的新玩法。在《我是歌手》播出时间段，只要打开京东APP点击“喜摇摇”摇晃手机，即可获得百万京券。用户可通过二维码扫描、应用市场等下载升级京东客户端最新版本，登陆“我是歌手喜摇摇”版块参与摇奖。

在娱乐的同时，还有奖品可以拿，互动的节奏就是要给用户更多的实惠，也给商家带来一次流量的植入，这无疑是双赢的结局。电视和手机的双屏互动一直是市场的一种非常好的营销方式，京东的聪明就是抓住了热点节目的可持续性，不断地夯实人们对品牌的印象度和美誉度，这种情景体验式的营销方式，激发观众的参与，可谓名利双收。

京东此次跨屏整合营销的传播，打通线上线下传播渠道，视觉与体验相结合，开创品牌在娱乐整合营销的先河。而且也契合了移动互联网时代的一种用户习惯的养成，追逐市场热点和娱乐热点完美整合，实现营销的跨界互动双赢。（来源：速途网 文/小马刀）