“华帝退全款”可能成负面营销案例！王小毅：后续处置不当　隐患极大

(电子商务研究中心讯)“世界杯”结束了，而大众对“法国队夺冠，华帝退全款”这个营销案例的热议却仍在持续......

有人说，华帝总部仅花费了2900万元，就让“华帝”这个名字变得家喻户晓，不仅活动期间销量大幅上涨，品牌知名度也大大提升。相比其他砸了几个亿的世界杯广告商，华帝可谓世界杯营销中的最大赢家，足可入选2018年中国最成功营销案例奖。

然而长期研究数字营销与新零售的浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅却不为然。他说，从营销的角度来讲，广告吸引眼球固然重要，但这只是销售的第一步。如果后续没有更多组合营销跟进，这类简单的事件营销玩法很可能带来极大的长期负面影响。

学者简介：王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系副主任。研究领域：脑神经营销学、数字营销与新零售，消费大数据

他认为，作为法国队的赞助商，华帝花了大笔赞助费，却把一个本应该深度挖掘的整合营销降级为一个简单的事件营销，如果后续处理不好，可能成为负面营销的教科书案例。

近日，他在采访中从专业角度就华帝营销案例做了全面而深入的评析，并对华帝的后续营销提出了建议。

采访现场

据悉，世界杯法国队夺冠，华帝承诺的退全款，仅针对夺冠套餐。活动期间，套餐的销量确实大大提升，销售占比较大的线下业务只有小幅增长（同比增长20%左右），相对线上同比增长较大（30%以上）。考虑到整体投放在线上的效果，天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

而经统计，世界杯期间夺冠套餐退全款金额约为7900万元，其中华帝总部仅需承担2900万元，各级经销商承担5000万元生产成本和营销成本。也正是因为这样，很多人认为相比于其他砸了更多钱的世界广告商，“法国队夺冠退全款”，华帝这波也不亏。光是名字上热搜，让全面围观这一点，华帝就赢了。

然而这场看起来极为聪明的事件营销背后，却藏着极大的隐患。

全民关注，不等于华帝是世界杯营销中最大赢家

“世界杯广告权包括国际足联广告权、世界杯广告权、赞助球队广告权、央视广告权等，而华帝获得的是球队的赞助权。”王小毅分析称，华帝无法像万达、vivo等直接在国际足联上做广告，也没有实力做几个亿这样的广告，因此只能做埋伏式的营销。这就让人误以为它跟世界杯有关系，实际上它只是在外围的露出。

在王小毅看来，华帝的这样的“操作”实现了吸引眼球的目的，短期内看似聪明，但即便得到全民关注，也并不意味着营销上的成功。因为在流量极大的世界杯赛事做营销，吸引眼球只是第一步，营销效果如何，还要看后期如何实现营销整合。而且需要强调的是，不同类型的企业利用这种事件营销或者说吸引眼球的爆点，获得的效应也会不一样。

“比如马蜂窝这样一家旅游类的企业，它在央视花费大额广告投入做了一系列事件关联，吸引眼球、获得流量就够了，因为这样可以直接获得APP的下载量；而作为一个家用电器类企业，华帝则不同，它应该更多的宣传其品牌理念和产品品质，而不只是吸引眼球。因为很多时候，用户购买电器不是冲动消费，而是一个理性决策。”王小毅进一步分析说。

当所有人都认为你捡了个大便宜，对品牌可不是件好事

华帝的这次事件营销，不仅不能算是它在世界杯营销中的成功，后续如果处理不当，还可能带来一系列隐患。

王小毅表示，很多人都觉得华帝用一点点钱捡了个大便宜，这未必是好事。且华帝这次的营销本身和世界杯、法国队所传达的核心理念并不存在强关联。如果所有用户都怀着这样的心态去看华帝，并不会增加它的品牌美誉度，反而可能产生负面影响。

其次，在全额退款方式上，也存在很大隐患。比如，全额退款虽拉动了6月份那一个月的销量，但获得“退款”的人群的购买也结束了。他们虽然会因捡到便宜而高兴，但并不会因此就对华帝这个品牌本身产生好感，更不会主动化身意见领袖对品牌优势进行二次传播。

另一方面，对于没有参与华帝“全额退款”的人群，或者说5月份购买及7月份中下旬购买的人群，他们不但不会对华帝产生好的美誉度，还会增加很多不公平感，这在营销中是个大问题。因为这些负面情绪积累下来，将严重影响到华帝的未来发展。

再次，全民关注势必会引来社会各界对华帝“负面新闻”的围观，特别是用户与媒体。

比如大众会关注：你的产品品质会不会被用户投诉？是不是只在世界杯期间卖质量好的产品？全额退款的是购物卡而不是现金，那么购物卡是否存在法律问题？经销商是否愿意共同承担退款......一系列负面焦点都将可能成为全社会对这个事件的关注延续。

“一旦没有足够的正面事件去支撑后续发展，那么，媒体将会更趋向于通过找寻其负面内容，去持续吸引大众眼球。因为作为一个企业的事件营销，媒体没有义务，也没有必要去传播你的正面内容。”王小毅说。

真正好的广告，需要系统性的整合营销

“今天的营销不是单一的营销，它必须借助各种广告渠道、媒体渠道，用多种元素、多次事件不断的跟进式的来做营销活动。”王小毅认为，真正好的广告，需要系统性的整合营销传播。也就是说，既有媒体的，也有互联网的；既有线上平台的，也有线下平台的。总之，需要整合在一起做才行，而不仅仅是单一事件。

很多人都认为蒙牛在世界杯期间花的广告钱很冤枉，但在王小毅看来却非常值：“蒙牛赞助的是阿根廷球队，一开始就跟梅西这个球星绑定在一起，把梅西的个人元素发挥到了极致，因此‘天生要强’就成为了它的核心。这是一个全方位的整合营销传播，它充分借用世界杯赛事本身带来的关联性，让大家长期对这个品牌产生好感。”

他说，一个好的事件营销必须要采用“组合打法”，且一开始就要把品牌理念和这个事件本身紧密结合起来。蒙牛、马蜂窝虽花了很多钱，但他们一开始就进行了非常精密的策划。比如马蜂窝，把你到俄罗斯去旅游看球，跟马蜂窝旅游网站绑定在一起，就是一个很深入的植入。

相比之下，作为法国队赞助商的华帝，实际上是把原本可以做的系统性整合营销降级成了一个简单的事件营销。为什么这样说呢？

王小毅解释称，华帝没有利用好花大钱赞助法国队所带来的可延伸的品牌效应。原本它可以通过利用法国队集训、签约时的赛场外资源作为广告资源，挖掘法国队的精神及文化核心价值与华帝核心理念的一致性，来达到整合营销的目的，但它却没这样做，而是选择了“即使不赞助法国队，也可以做”的事件营销。

而这样的后果，从长远来看，将存在极大隐患。对此，王小毅也给出了建议，他认为，华帝前面所做的营销方面的组合，比较单一、平面化，应该尽快把公众的焦点转移到对产品、品牌核心理念、华帝给消费者的福利等长期可延伸的兴趣上。这对事件营销来讲，是尤为重要的一点。（来源：浙江大学管理学院文／王小毅）