浅谈我国电视购物业存在的问题

电视购物节目自1992年在国内出现至今己有十多年的历史，在九十年代末曾一度是欣欣向荣的局面，但是由于多方面的因素，电视购物行业潮起又潮落.

在传播学上有一个很著名的理论叫做：沉默的螺旋。具体而言，电视是强势的大众传播媒介，在形成和引导舆论方面起着重要作用。电视购物节目的狂哄乱炸，使得谎言说了一百遍也就成了真理。而做为消费者的受众就成了弱势群体。德国社会学家纽曼提出的沉默的螺旋理论中就说到，人们总是害怕处于孤立或弱势的位置，当发现多数人意见与自己不相符或对己无益时通常就选择沉默。1购买瘦身、祛斑、丰胸、增高、治疗脱发等产品的消费者通常出于自卑等各种心理而不愿意说出来，而当有这样那样难题的“弱势”顾客一个人遭遇消费陷阱时，很容易接受“自身体质问题’、“自认倒霉”这样的结局，愿意站出来公开申诉、又有能力“举证”的寥寥无几，而恰恰也就是这种缄默助长了劣质电视购物产品的横行无忌.

1.虚假，夸大不可愈的顽疾？

现在的电视购物广告过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规发布广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品.

一个名为《侯东峰揭露电视购物虚假》的热帖在博客上广为流传，著名化妆师侯东峰通过亲身化妆演示前后对比照片，揭露了6种电视广告虚假制作手法，以丰胸产品为例：有一种真人露点的丰胸广告，是先拍平胸时照片，再带模特去做隆胸手术。而祛疤产品的广告则是先用肤蜡自制疤痕，通过化妆后再拍照，然后在电脑上用制图软件进行加工。随后，将做出的疤痕洗掉，再打上一层粉底，拍除疤后的照片。用电脑修片时，甚至可以将脸上本来就有的一些小瑕疵都修得干干净净。侯东峰凭借自己多年从业经验以及所了解到的行业内幕，可以断定所有此类广告的拍摄手法都是存在虚假成分.

电视购物产品的广告形式大都万变不离其宗，一般都是首先画面出现明星或使用者饱含感情声泪俱下的现身说法，进行使用前后效果对比;接下来是“权威专家”西装革履或者是身着白色大褂的医生学者提出该产品是国外最新研究成果，或者冠上哈佛、清华等名校之名，然后就是反复播放，地毯式轰炸。“真是太神奇了，”“效果难以置信”，“无效退款，免费试用”，“30分钟打进电话，马上购买便有xx的优惠”，主持人煽动性的播音贯穿节目始终。1虚假似乎已经成为中国电视购物业不可治愈的顽疾，从公信度调查表中可以反映，公众对电视购物的不信任，不接纳很大程度上就是“虚假”惹得祸。国家“禁播令”下达的本意就是勒令停止虚假电视购物广告行为，可是中国的电视购物似乎是“好了伤疤忘了疼”，没多久又重回“虚假夸张”的老路，而且大有愈演愈烈之势.

目前电视上播放的“钻石”广告就是其中代表，主持人以夸张得似假的语气与厂商推广员一唱一和，时时爆出“不可思议”，“无法置信”的尖叫和感叹，让观众十分反感.

《中华人民共和国广告法》明文规定：1第三条广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求.

第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告不得有下列情形:(三)使用国家级、最高级、最佳等无限高度用语;(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;第八条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康.

第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务.

第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容:(一)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;(二)说明治愈率或者有效率的;(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的;(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的.

第十九条食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语.

相对照《广告法》，电视购物广告很多都不同程度触犯了不同条例.

2.质价合一不可完成的任务？

电视购物产品的质量问题很严重，电视直销是一种新兴行业，新颖的销售方式，高额利润吸引了众多商家跟进，其中部分商家，只注重利润而忽视了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个行业带来了恶劣影响，电视购物纠纷，一时成为消费投诉热点.

与此同时价格虚高的情况也很突出。按照常规，由于电视购物节省了中间商、商店销售等费用，最大程度地缩短了流通环节，节约了流通费用，所以它的零售价至少不应高于一般零售商品的价格，而很多商家反而利用这一点谋取短期暴利，背离了电视购物低价的市场规则。以往电视购物的产品大多是买断品牌或者是一些新上市的产品，普通的商场难以买到同样的商品，消费者购买时无法进行价格对比. 利用这一点电视购物的产品往往在节目中吹嘘自己拥有其他类似商品不具备的功能或者特性，从而把定价提高。传统商业的加价率一般为10％～30％，而电视购物的加价率一般为20％～60％。有时电视直销商品的进货价，只占直销价的40％1，如此定价，让消费者产生一种不信任的感觉.

《财经时报》用一组深度报道，揭开了电视直销背后的惊人暴利。“好记星”是许多人耳熟能详的橡果国际的产品之一。“好记星”E600的成本价只有100元左右，零售价达到惊人的998元！好记星E900A成本价约200元，零售价为1080元！正是这种暴利让橡果国际有能力在很短的时间内在央视投入价值高达4500万元的广告。暴利成就了橡果国际，使其在短短三年内以坐火箭的速度发展成为年收入远超过10亿元人民币的明星电视直销企业。

一只掌上封口机售价168元，一把多功能拖把售价198元，一把新式菜刀售价396元。3小小的家庭用品价格就比市面价高得多，更不用说那些大型商品了！应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市场竞争力.

3．售后服务不止做表面功夫！

一些厂家采取异地销售，邮寄到货的方式，本着打一枪换一个地方的思想，只管卖，买卖成交后，再有什么事情就不再过问，这个表现在电视直销之初占到了很大比重。而本地的直销购物也是问题多多，有些虽销售的不是伪劣产品但产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货，一般是非常困难的，尤其是退货。例如：西安一位消费者购买电视购物中的增高器，不仅不能增高，而且给身体带来很多不适。当他提出要退货时，购物公司人员竟当场对其进行辱骂，甚至武力威胁。还有的就是发现问题后，按服务电话打回去意欲交涉，按号拨打的电话永远无人接听。受害者无不纷纷感慨：这样的促销广告怎么也能在电视上播出？有的还信誓旦旦作出免费试用，不满意可以退货等虚假承诺，而真正出来问题则翻脸不认人。还有的是杜撰权威：著名的外国××教授、科研机构以产品“发明者”的身份现场演示，而这些“托儿”的真实身份又有谁真正调查过呢？另外一种也是比较常见的，广告利用明星的名人效应，请他们到现场煞有介事的现身说法，贱卖着他们的公共形象，蹂躏着观众的信任。

4.道德和法律怎能空置？

有些电视直销广告，只是为了迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展示女性的身体，如某些女性丰胸产品，低趣媚俗，有伤风化，违反了精神文明建设和《广告法》的要求.

还有一些根本没有实力开展电视直销业务的地方电视台，出售频道、时段给一些专业直销公司，对其播出内容没有严格审查把关，致使一些内容不健康的带“色”镜头出现于荧屏。另外，有些种类的商品不适合在电视这一大众传媒上展示，如女性内衣裤、检测女性生理周期的电子产品等。此外，商业利益驱动和执法部门把关不严，也借助电视直销广告登上了荧屏.

此外，长时间、循环的播放着毫无欣赏价值可言的电视购物广告造成严重的视听污染，除了让人厌恶，再没有其他悦人的感觉.