当电视购物恋上手机：谁又伤害了谁？

就在电视购物禁播令实施两周年之际，上海电视节白玉兰论坛发布的一组关于电视购物的数据发人深省。2007年中国电视购物产业规模达到105亿元，节目播出时长达到9.3万小时，比2006年增长82％；超过70%的消费者在过去半年内观看过电视购物节目，但仅有不到10％的人产生过电视购物行为，而中国广告协会电视委员会的某官员则直言，“现在消费者对电视购物的信任度是零！”

电视购物行业增长快，而消费者信心丢失的更快，电视购物行业再次遭遇信任危机，行业洗牌的寒流再次扑面而来，电视购物与手机的热恋，究竟谁又伤害了谁？

对于在混乱中迅猛发展的中国电视购物行业，2006年8月实施的禁播令让电视购物行业来了个急刹车，一夜之间丰满的胸脯、纤纤细腰和诱人的大腿从电视购物里销声匿迹。正当电视购物公司两眼一抹黑不知道该玩什么的时候，手机进入了电视购物公司的视野，而众多踌躇满志的新兴手机厂商也是迫不及待，于是双方一拍即合，演绎了手机在电视购物平台上的昙花一现。在精心的概念包装和疯狂广告的轰炸下，一些品牌单款产品销量甚至超过了30万台。电视购物所创造的销售神话让众多手机厂商蜂拥而入，除了国际品牌之外，无论是老牌的国产手机厂商还是新兴国产手机厂商不断以层出不穷的产品概念给消费者洗脑、从消费者腰包掏钱。

手机在电视购物上的迅速崛起利用了消费者对新鲜事物的好奇和对电视购物的盲目信任。电视购物虽然由来已久，但手机还是首次登上电视购物平台，加上专业的包装和被吹得天花乱坠的高科技功能，一些消费者难以抑制内心想要拿起电话的冲动。另外，参与电视购物的手机品牌也并非都是名不见经传，部分品牌具有一定的品牌知名度和号召力，到后来很多老牌的国产品牌也加入进来，这也从某种程度上打消了善良消费者内心存有的最后一丝疑虑。再加上电视购物公司所宣称的无条件包退包换的承诺，更增加了消费者购买的勇气，于是手机在电视购物上一炮走红。

电视购物公司之所以如此痴情于手机，原因很简单：暴利。买断包销、低廉的广告费用和虚高的价格成就了手机电视购物的暴利。同样是基于MTK平台的产品，经过电视购物公司夸张的广告包装，立刻身价大增，售价比传统渠道的价格还要贵。另外，由于电视购物公司多采用买断包销的方式，在电视购物上做广告的产品在其他传统零售渠道没有铺货，因此电视购物公司拥有绝对的定价权，而消费者也无处比较该产品的价格。

在广告成本上，由于禁播令的实施，电视台的“垃圾时段”比以往更加垃圾，电视购物公司能够以十分低廉的价格获得广告时段。2006年时，电视购物公司以每分钟100－200元的价格从电视台或代理买到播出时段，60分钟的节目时长广告费用仅1万元左右，而这些时段的潜在受众则是分布于全国各地的成千上万消费者。

另外，由于电视购物公司是从手机厂商直接拿货，中间没有渠道费用，进货成本相当低，因此利润空间十分大。以500元/台的进货成本计算，如果售价1500元，其中的毛利高达1000元，扣除广告制作费用、广告费和少得可怜的物流费用等，剩下的全部都流入了电视购物公司和手机厂商的腰包。

据业内人士透露，在手机电视购物火爆的时候，像七星、橡果这样的大公司卖一个手机厂商的产品月销量就能达到20万台，利润可想而知了。许多电视购物公司和手机厂商因为跟进及时赚得盆满钵满，但对消费者的疯狂欺骗也导致了好日子的提前结束。

短暂的刺激之后，电视购物再次陷入困境。七星购物最新发布的财报显示，2007年亏损高达3.8亿港元，橡果国际股价一路下跌，其他电视购物公司的日子也急转直下。除了广告成本的极速上升所导致的运营成本的成倍增加，长期夸大、虚假和媚俗的广告破坏了电视购物的行业环境，伤害了消费者，也提前结束了电视购物公司与手机公司的热恋。

最大的伤痛来自于消费者信心的缺失。当消费者忽然发现，自己到手的手机并不像电视上那样万能无敌、“可以待机三个月”、“能当铁饼扔”、“能经受汽车轮胎轧”的时候，消费者对电视购物公司的抱怨和失望变成了对电视购物信心的急剧下降。电视购物卖的手机越多，上当受骗的人越多，对电视购物的信任度也就越低，最终，疯狂过后电视购物公司不得不为自己说出的真实谎言买单，如何挽救和重整消费者对电视购物的信心，已经是电视购物公司继续发展所必须解决的问题。

手机厂商也受到牵连。虽然电视购物公司帮助手机厂商销售了产品，但由于提前透支了消费者的信任，这样一个颇具潜力的销售渠道短期内便走到了如此境地。下一次的辉煌，要等到消费者重拾对电视购物的信任，要等到消费者伤口愈合，但还要等多久，没有人能预测。

从禁播令的实施到现在，手机上电视购物平台让众多参与的电视购物公司再次体验了“过山车”式的巅峰快感，随着许多电视购物公司的亏损、退出和倒下，电视购物行业短暂辉煌后再次面临行业整合和洗牌的尴尬境遇。

“侯总”的尖叫声没了，但电视购物行业还得继续发展。手机仍然是可以卖的，毕竟利润空间还在，只是单靠以前广告高空轰炸的办法已经不那奏效了。看着许多小电视购物公司的黯然出局，行业领头羊们也正积极思考过冬的思路。

以摩能国际为例，加大与传统渠道的合作已经成为它转型的一个方向。具体方式是，摩能国际在各卫视台投放广告，当地手机代理商或连锁卖场在地方台投放由摩能国际免费提供的广告，手机货源由摩能国际提供，当地销售商通过实体店销售，从而获得单台利润和销售返点。

七星购物也开始转型。从2008年上半年开始，七星便首先以上海为试点，转型电视、网购和邮购结合的“空中卖场”新模式。在产品品类上以手机以及部分IT类产品为主，做大渠道空中销售，假如新模式获得成功的话，将会向全国推广，最终的目标是希望开创零售新模式，成为“空中的沃尔玛”。另外，七星还在尝试“网络视频购物”，希望借此平衡单纯依靠电视购物而面临的风险。其竞争丢手橡果国际由于转型较早，目前线下收入的比重已经达到了25％，成为其利润的重要来源之一。

电视购物恋上手机，这是一场所有参与者都受伤的游戏。当消费者从主持人的尖叫声中回过神来的时候，手机厂商也将电视购物这一原本具有潜力的新兴渠道做到死胡同，甚至让本来跃跃欲试的国际品牌也迟迟不敢入场。

电视购物公司应该重新思考手机电视购物的价值定位。电视购物的本质是一个以电视广告为载体、以缩短渠道层级为核心价值的商品流通渠道，而不是以夸张和虚假来欺骗消费者而获得暴利的工具。