决胜浙江－－杭州H电视购物公司发展史

杭州2003年生产总值（GDP）突破两千亿，达到2092亿元，按可比价格计算，比上年增长15%，连续十三年保持两位数增长。经济总量继续位居全国省会城市第二，全国大中城市第八。全市财政总收入达329.71亿元，社会消费品零售总额587.52亿元，市区年人均可支配收入12898元，年人均消费性支出9950。抛开杭州西湖的美景不说，光看着上面这一连串可观的数字，任何商人都不可能熟视无睹。

正因为这个原因，五年前的虎年年末，我孤身一人从南国之滨广州来到了杭州，加盟了了一家刚成立的H电视购物公司。自中国本土的电视直销大鳄——帝威斯（TVS）1996年传奇般的崛起又于1999年流星般的陨落后，电视购物好象也一夜之间淡出了老百姓的视野，关注度少了许多。可谁又知道在1998年帝威斯公司最辉煌时期曾创造过销售收入（不含税）2.23亿元，零售额（含额）2.6亿元的佳绩，放在当时传统行业这样的商家也是并不多见的。

脱胎于上海帝威斯的H电视购物公司，成立时大大小小加起来不足8人，注册资金五十万，真正自有流动资金不到三十万。前期生存主要依靠批发一些以前的老产品如“菲格帕丝”柔珠按摩胸罩，“波比娃娃”等给以前多年积累下来的一些老客户，赚取可怜的一点点批零差价，即使这样也常常是半温半饱的状态。后来在杭州最热闹的“W哈哈美食城”门口开设了自己的形象专柜。同时在浙江教育电视台购买了一些非黄金时间，也就是业内人士俗称的“垃圾时段”，开始反反复复的播放厂家提供的广告录像带。

记得当时选择的第一个产品就是该厂家在中央二台高频率投放的：“美L丝”黑发灵，竟没想到市场一炮打红。单柜销售额平均一月在十万以上，真让行外人瞪目咋舌，弄不明白。接着公司一股作气，又在杭州最好的几个百货商场开设了电视购物专柜，进一步扩大市场接触面。最多时杭州市（包括萧山）的电视购物专柜多达7个，要知道每个专柜商场几乎都有保底销售额，平均一个月光付租金最少就要四万多。不过伴随而来的公司销售额也芝麻开花——节节高，第二年月销售额就从四十万长到了一百万，第三年更是一月一百五十来万，创造了一个又一个的销售高峰。最牛的那年把浙江教育台整个那个广告时间段全年都给买了下来。一天将近一个多小时的广告时间，有时候实在找不到新产品的广告带也会把以前老产品带子拿出来重放一遍。

H电视购物公司在浙江之所以能取得今日的成功，我想关键之一是它首先选择了浙江作为自己事业的起点密不可分；关键之二就是它能在中国电视购物的长期发展过程中顺应国内现状，做了很多针对性的改变：

一、 销售终端的设立

早期的电视购物公司包括国际电视购物协会NIMA的成员，主要是通过顾客看电视广告后电话订购商品，一般没有固定的营业柜台。而H电视购物公司一开始就明确了专柜要进商场，而且还必须是当地数一数二的商场。因为商场长年累积的客户信任感对于长期不被人看好的高昂的电视购物商品帮助巨大。H公司通过在大型的百货商店设立电视购物专柜，不但成功树立了公司在省内的品牌形象，而且通过逐步将触角伸向浙江省内比较好的地市商场，如宁波的“新江厦”，“华联商厦”等等消费能力高的地市，很快熟悉了当地传统的商业市场环境，从而为后面的一些传统产品进入市场铺平道路。比如说近几年卖得最火的“氧立得”制氧器能够顺利进入商场和药店就得益于此。从而使公司能在冬季减肥产品淡季时过了个温暖的冬天。

二、 产品选择的多样性

在此之前，电视购物并没有明确的行业分类，一般什么流行它就卖什么。电视直销前期推介的商品大多把握“新、奇、特”三字原则，大体上分为三类：1.减肥系列，如“小腹克星”，“减肥按摩腰带”等；2.新奇特的产品，如“美L丝”黑发灵，399元一瓶，人家还趋之若急，就因为市场上同类产品少；3.服装系列，如“保暖内衣”，“柔珠按摩胸罩”，就别出心裁的开发出衣服的另一种卖点，自然产品销路不愁。

三、 整合销售商网络

以帮助批发经销商赚钱为宗旨的紧密合作伙伴关系取代以前松散经销模式，规范代理渠道，杜绝窜货现象。最重要的一点是对经销商全部实行款到发货的先决条件，从而让业务人员可以将更多的精力投放到市场开拓上，同时也便于资金的流通周转。这样一来公司就对市场掌握了极为重要的主动权。

四、 广告播出方式：低成本高密度，轮番轰炸。

电视直销广告时间一般选择在电视台的非黄金时间，时间长而成本又极低廉。广告片制作较长，一般都在5分钟以上，反复详细地对产品进行介绍。通过生动的节目画面、形象化的操作演示，将商品的性能、价格、款式等全方位的直接作用于观众的情感， 动之以情，晓之以理，教之以法，不由消费者不动心。

五、 名人效应

他们请来棋圣聂卫平，一遍又一遍的述说：“氧立得”制氧器，吸氧就是好！国内一流导演陈K歌老婆举着“安必信”按摩器减肥就是好！香港影视名星舒Q围着“纳N斯”减肥腰带跳个不亦乐乎。孰不知道笑得最开心的还是那些幕后厂家的老板。

六、 营销方式的现代化

电话营销，是一种成本最为低廉的销售手段，用心经营的话，效果显著。如某公司就曾在日本OAKLAWN MARKETING公司专家的指导下，建立起一个80多人的具有国际水准的多媒体电话营销中心(Telemarketing Center)，负责电话销售和CRM服务的重任。另一方面，公司也加大科技投入，准备建立电子商务平台，实现B to B销售。

曾几何时，焕然醒悟的人们发现已经有好长时间没看到过“帝威斯”之类的电视购物广告了，以为它们都无声无息的消失了？其实不然，它们只不过是顺应历史发展的潮流，转型成为了现在我们身边一些常见产品的经销商，比如说H公司。

时代在进步，电视购物也在进步！