手机电视购物：品牌驱动时代悄然来临？

七星购物购物成就CECT“健康待机王”

手机踏上电视购物平台，始作俑者是恒基伟业的商务通手机，但第一次让手机营销界瞩目的却是由七星购物购物一手导演的CECT“健康待机王”C1000。2007年初，CECT推出了升级版的超长待机产品C1000，正当刚刚登陆纳斯达克、踌躇满志的CECT苦苦寻求渠道突破的时候，在2006年下半年遭遇了“黑五类”禁播的电视购物公司也正积极寻求新的替代产品。在了解了C1000的产品特点后，七星购物认为这款产品的功能与电视购物节目目标受众的需求契合度很高，于是在CECT的犹豫之中七星力促合作。没想到这一尝试性的合作却让整个手机分销行业看到了电视购物的神奇力量。

CECT健康待机王的火爆是CECT产品的成功，更是七星购物购物的成功。CECT在2006年推出的A1000同样也具有超长待机概念，却没能在市场上引起轰动，倒是经过七星购物包装后的C1000迅速窜红。

七星购物虽然是一家电视购物公司，但对手机消费者需求的理解却不比任何手机厂商逊色，正是七星购物对消费者需求的准确把握成就了C1000的迅速火爆。七星购物在C1000的购物短片中强调了三个特点，依次是：电力充足、时刻畅通，结实耐用、健康无害，功能简单、价格实惠。整个短片围绕这三个卖点展开，产品演示逻辑清楚，销售主张与消费者诉求严密结合，中心突出，简单明了，切中要害，主持人和证人的演出十分到位，因此一下子就命中了目标消费群的核心需求，加上“证言式”营销的鼓励，虽然定价在1480元，并不比传统渠道的产品更有价格优势，但消费者依然爽快地拨通了电话。这就是电视购物的独特之处，是零售渠道，也是传播渠道，更是传播效果很好的零售渠道。同样的功能，经电视购物主持人口中说出来，就凭空增添了那么多购买的诱惑。

七星购物另一个成功的因素是，在购物短片的制作上用产品概念取代产品品牌。在近5分钟的电视购物短片中，只是在末尾出现了一次CECT的品牌，更多使用的是产品概念“健康待机王”。因为七星购物也深刻的明白，由于贴牌问题严重，CECT在手机市场并不是一个口碑好的品牌，甚至不如七星购物自身的品牌，因此淡化产品品牌成为短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同时，七星购物强调了自己的品牌，因此将消费者的信任建立在了七星购物的品牌认知之上。七星购物借此打造自身品牌的策略并没有错，这样操作的唯一风险便是产品质量一旦出现问题，或者消费者认为广告涉嫌虚假欺诈，这笔帐也都将记在七星购物的头上。事实证明，由于参与电视购物的手机厂商品牌都比较弱，多数电视购物公司在销售手机时均强调自身的品牌，因此在产品质量出现问题后，消费者对电视购物公司如七星购物、橡果国际等的信任度迅速降低。

七星购物捧红C1000的案例充分说明了电视购物公司出色的产品操作能力，也显示了电视购物这一新兴渠道的独特魅力，然而电视购物传统的虚假、欺诈操作手法很快将手机这一“明星”产品玩到了现在这样的尴尬境地。

疯狂之后的消费者信心缺失

C1000的火爆唤醒了众多国产手机厂商的神经，甚至连诺基亚也在公开场合表示一直紧密关注电视购物的发展，一旦时机合适便会迅速进入。虽然诺基亚到目前为止仍然在观望，但大批的国产手机厂商、特别是新兴国产手机厂商蜂拥而至，于是在2007年手机电视购物上演了一场疯狂。

遗憾的是，电视购物玩手机的方式依然和玩其他“黑五类”产品一样，虚假、欺诈的宣传，专家或使用者信誓旦旦的证词，不能实现的空口承诺以及虚高的价格在一轮短暂的轰炸之后立即在消费者的投诉和抱怨中显出原形。价格虚高、夸大宣传、质量问题、退换货等问题让消费者信心受到极大伤害，手机电视购物迅速沦为“垃圾时段+垃圾产品”的代名词。

最新一期的白玉兰《中国电视购物发展报告2008-2009》专项调查显示，95％的观众一看电视购物就换台，而看电视购物节目的观众中信任电视购物的比例只有18％，观众对电视购物整体信心不足。中国广告协会电视委员会的某官员则直言，“现在消费者对电视购物的信任度是零”！虚假宣传拉动手机销售实际上是电视购物公司的出于短期的考虑，搬起石头砸自己的脚，在透支了消费者对电视购物公司的信任后，独自承担疯狂过后的痛苦。

手机电视购物迎来品牌驱动新时代

短暂的繁荣之后，手机电视购物由于诚信受到挑战而很快陷入萧条，很多手机品牌停止了与电视购物渠道的合作，电视购物渠道的整体手机销量也大幅度下滑。究其原因，一方面是由于消费者看透了被吹得天花乱坠的“高科技功能”，质量问题也让消费者深受其害，严重打击了他们对电视购物的积极性；另一方面，电视购物公司的不诚信也将各自的品牌形象推向了谷底。因此，当前无论电视购物公司所销售的产品多么贴合消费者需求，广告片多么诱惑，消费者依然对电视购物心存戒心。那么，究竟有没有办法让电视购物获得重生呢？至少有一个方向可以考虑的：品牌驱动。

品牌驱动的含义包括两个方面。一是在当前消费者对电视购物敬而远之的背景下，改变销售品牌弱势但毛利丰厚产品的策略，转而引入具有一定号召力的国际大品牌和国产品牌的产品，借助制造商的品牌再次赢得消费者的信任；另一方面，通过销售国际品牌和国产大品牌的产品，摒弃以往虚假和欺诈的操作手法，走自律、诚信之路，逐渐恢复消费者对电视购物公司和电视购物渠道的信心。

虽然品牌手机厂商在电视购物受到极大挑战的时候进入这一渠道具有很大的风险，但电视购物渠道对品牌手机来说利益十分明显。首先，从切入从时机上讲，现在切入电视购物渠道对品牌手机厂商十分有利。当前电视购物已经表现出向渠道本质回归的趋势，最明显的就是手机售价已经和传统渠道十分接近，而电视购物公司也需要能够支撑其运营的好产品。电视购物作为一种新兴的零售渠道，以“候总”为代表的电视购物节目主持人是“最完美的促销员”，电视购物的销售潜力值得重视，且电视购物在运营成本和管理成本上要比传统渠道低廉得多。在传统零售渠道，由于通货膨胀压力上升，零售店的运营成本也越来越高，品牌手机厂商要维持传统渠道原有利润率的压力也在逐渐上升，销量也因此受到渠道率丰厚的三码机的挤压。

其次，电视购物给手机厂商所带来的另一核心利益是帮助品牌形象的提升，从而拉动传统渠道的销售。在2007年，天语、金立、长虹等品牌在电视购物中获得了品牌形象的大大提升，毕竟电视是中国老百姓日常接触最频繁的媒体之一，也是影响力最大的信息渠道之一，即使电视购物不能带来销量，但在电视上的频繁曝光也帮助提升了消费者对手机品牌的认知，何况所有购物短篇拍得是那样出神入化！

以CECT为例，C1000在电视购物的火爆也有效地拉动了地面销售，据CECTxxxx透露，C1000电视购物销量与传统渠道销量之间的比约为1：3，也就是说，电视购物不仅是销售渠道，也是品牌形象和产品信息的传播渠道。

另外，最让手机厂商心动的地方，莫过于电视购物渠道对低级别城市的渗透。中国幅员辽阔，无论么强大的地面渠道，对低级别城市的覆盖都显得鞭长莫及，即使是不惜成本把产品铺到了，厂商也很难对其进行管理，更不用谈控制。而电视购物与物流公司的结合能够把触角轻易伸向这些区域，特别是在三码机猖獗的低级别城市，有着巨大的需求潜力，但天语、金立、联想等国产品牌的销售渠道无法到达，就连诺基亚、三星这样的强势品牌也无能为力，因此电视购物在低级别城市的有效覆盖也将是吸引大品牌的重要因素。

谁来缔造下一个电视购物神话？

国际厂商一直密切关注着电视购物在中国的发展，这一在欧美、日韩和台湾日渐成熟的分销渠道显现出了强大的生命力和优势，在中国毫无疑问也是未来分销渠道的发展方向之一，什么时候进入，对所有国际品牌来说只是一个时机的问题。电视购物的品牌驱动时代悄然来临，摩托罗拉率先表示将在明年进入电视购物渠道，而下一个对电视购物公司伸出橄榄枝的会是谁？或许，正是一直低调的全球手机领导者诺基亚。