酒类营销管理平台的构建

唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以来，得士则胜，失士则败。人力资源是构建酒类营销管理平台的基础。在红酒产业或啤酒产业，由于竞争比较理性，创新的步伐比较快，大部分企业都有一群专业营销管理人才，也基本上建立起适合企业、产业和市场特性营销管理平台。而白酒企业则相对落后得多。专业化的营销管理人才是白酒企业急需的，也是建立营销管理平台的前提。

针对白酒产业的营销特殊性，营销管理不仅需要从战略宏观上进行深入，还必须从战术、策略的微观上进行细致的管理。因此，白酒营销管理平台的构建必须重视基础的建设。管理平台基础是进行营销管理的前提，也是摆脱传统粗放型管理的途径。

白酒营销管理平台的基础：

·企业决策者的整体战略观。企业决策者的整体战略观指的是企业经营战略、发展战略、品牌战略和市场战略，这是进行管理平台建设的关键。——企业向何处去、品牌经营的路子怎么走等等都是企业决策者决定的，没有了整体战略，营销管理平台就是“沙上建瓴”，缺乏稳固的基础，最后必将导致营销管理平台的散乱。

·企业价值观。企业的价值观是企业经营能否延续的润滑油，是企业的“人格”。拥有了良好的企业价值观，才能正确地指引企业在营销管理中沿着正确的轨道运行。假如企业只是想谋求一时、一地的利益，那么所有的营销行为都是围绕着短期的利益行为而产生，营销管理就失去了应有的意义。

·企业决策者对市场的认识程度。白酒产业已经发展到高度产品过剩、品牌过剩时期，市场再也不是原来的供不应求的市场——这是目前的市场现状；假如死抱“广告制胜”“通路制胜”等观点，营销管理平台也就没有任何意义。营销管理平台应该是在深刻分析市场的背景下构建起来。

·企业决策者的创新意识。创新是个热门话题，向前走是创新，否定过去更是创新。白酒企业的创新在很大程度上是企业决策者对自我的否定，对目前产业现状的否定——只有否定，才能从真正意义上认识营销对于白酒产业的重要性，才能了解营销管理平台的建设对于白酒产业的意义。

·企业品牌的市场空间。市场的空间对于企业的营销管理平台很重要。设想一下，如果缺乏市场空间，再多的努力也是白费心机。

·人力资源储备。在前面罗列的基础上，人力资源的储备成为白酒产业营销管理平台建设的制约因素。因为白酒产业长期低水平的运作，缺乏专业人才，缺乏竞争力、吸引力，人力资源的储备十分薄弱。人从哪里来？一部分可以从企业内部来，选拔一些有专业背景、有学习能力的中层干部；一部分可以从各行各业“挖”，如擅长终端营销的医药保健品行业、擅长广告策划的广告、咨询行业。有条件的企业，甚至可以尝试用外资企业的职业经理人。不同行业带来的经验比起相对封闭的白酒产业内部人员，犹如新鲜空气注入，将对白酒产业的发展起到重要的作用。

白酒企业营销管理平台基本单元：

·营销管理单元：主要职能是营销的计划、分析、控制、评估。是针对企业内部的不同品牌在不同市场、不同区域、不同阶段进行全面管理。营销管理单元的职能相当于品牌管理中心。营销管理单元是企业经营的指挥中心，是企业的中枢神经。

·市场管理单元：主要职能是管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流。市场管理单元是营销管理单元的执行部门，必须保证各项管理的有序和顺畅，并切实地贯彻实施营销管理的方方面面。

·广告管理单元：主要职能是执行符合营销管理单元的广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈广告评估信息，以保证营销管理单元、市场管理单元 的正常运作。

·促销管理单元：促销管理单元是白酒企业营销管理的关键，关系到品牌在终端的表现。在激烈的白酒终端竞争中，良好的促销管理对于终端的生动化、品牌的生动化以及建立品牌的偏好有着重要的意义。

·信息反馈单元：信息反馈是进行下一步决策的基础，也是营销管理平台的市场触觉。信息反馈单元其实就是一个强大的数据中心，针对市场反馈回来的渠道信息、客户信息、竞争信息、促销信息等进行分析处理，从而为营销管理单元提供决策依据——也为营销决策的正确提供数据保证。

当市场管理单元、广告管理单元、促销管理单元、信息反馈单元在营销管理单元的统一领导下，形成一个流程顺畅的价值链条时，营销管理平台基本形成。在营销管理平台上，数据、案例、样板成为决策的依据。这个时候，企业的经营就进入了相对理性、相对安全的营销阶段，营销行为变得客观，原来众多不可控因素变成可控因素。这是白酒企业走出低水平竞争的捷径。

我们知道，白酒企业的营销管理既需要粗放的战略眼光，又需要精耕细作的终端分销来支撑。因此，营销管理平台的建设是白酒企业走向市场化经营、品牌化经营的途径。只有建立良好的营销管理机制，才能够保证白酒营销的理性。我们说，做任何事情，先做对，再做好就是这个道理。