营销管理：如何应对规则保障和最终保障之间的差距

所谓规则，按《高级汉语词典》的解释是：“规则 guīzé [rule;regulation] 典式，法则，规律 自然的规则，一定要使我老下去，丝毫也不足为奇的。——鲁迅《答杨邨人先生公开信的公开信》；指在形状、结构或分布上合乎一定的方式;整齐 规则四边行”。本文的规则，其概念特指维持秩序的规范的总和。所谓保障，按《高级汉语词典》的解释，是“保障 bǎozhàng [assure]∶保护(权利、生命、财产等)，使不受侵害 保障国家安全 为国重镇，不能保障江淮。—清•邵长蘅《青门剩稿》；[ensure;guarantee]∶确保;保证做到 保障供给 保障人民言论自由；[safeguard]∶起保障作用的事物”。所谓差距，是事物之间相差的程度，也指距离某种标准的差别程度。

从理论上讲，对各种秩序，包括交通秩序，社会秩序，贸易秩序等，规则保障应当是最终保障。因为规则本来就是针对各种秩序的维护和稳定而制定的。比如说交通规则中，车辆红灯停，绿灯过，这是交通秩序的需要；比如说社会秩序中，抢劫行为是要受到刑法制裁的，这是社会秩序运行和平衡的需要；比如说贸易秩序中，交货和付款之间存在一定的保障规则，如果只是一方付款而另一方不交货，则付款方可依据贸易规则要求对方发货或退款，这是贸易秩序运行和维持的需要。

但是实践中，各种规则保障在运行中，总是出现方方面面的因素来影响其实施，最终运行的结果在某种程度上远远偏离了规则本来的立意，不能达到最终保障之目的。

如何应对其间的差距问题，正是本文的讨论重点。

一、 从交通规则具体案例说起

现在《中华人民共和国道路交通安全法》第二十六条明文规定：“ 交通信号灯由红灯、绿灯、黄灯组成。红灯表示禁止通行，绿灯表示准许通行，黄灯表示警示。”按法条的解释，假如在十字路口，机动车辆直行，交通信号灯是绿灯的话，那么机动车辆就是按规则行事了，如果有行人从交叉方向在红灯禁止其通行的情况下仍强闯红灯，与按规则直行的机动车辆发生碰撞，违反规则的行人被撞伤或死亡，理论上应当说机动车辆是没有责任的，因为行人强行违反交通信号和交通规则，行人应负全责。

但是在实际中是如何执行的呢？有过驾驶经验的朋友非常清楚：从国情出发，在公安交通部门处理时，只要出了这种事情，司机自认倒霉，不管有没有责任，司机和机动车辆方都要负责。这种情况在原来的交通管理条例实行了16年之后，终于在现行《中华人民共和国道路交通安全法》第七十六条明文规定出来：“机动车发生交通事故造成人身伤亡、财产损失的，由保险公司在机动车第三者责任强制保险责任限额范围内予以赔偿。超过责任限额的部分，按照下列方式承担赔偿责任：

（一）机动车之间发生交通事故的，由有过错的一方承担责任；双方都有过错的，按照各自过错的比例分担责任。

（二）机动车与非机动车驾驶人、行人之间发生交通事故的，由机动车一方承担责任；但是，有证据证明非机动车驾驶人、行人违反道路交通安全法律、法规，且机动车驾驶人已经采取必要处置措施的，减轻机动车一方的责任。 ”

按新交通法第七十六条的解释，就是不管是行人还是机动车辆谁违反交通规则或谁遵守交通规则，一概不论，只要出了事故，无论怎么证明，怎么举证，机动车辆一方最好的结局是可以“减轻”（不是免除）责任。

那么，既然如此，交通规则中规定的信号规则有没有对机动车辆的合法行驶进行真正保障呢？机动车辆在行驶中应该信赖什么呢？为什么遵守规则和违反规则的一方发生事故，自己倒无论如何脱不了干系呢？而交通规则立法目的是保障交通秩序和各方合法利益的。

这正式规则保障和最终保障之间的差距所在。

二、 上述案例带给营销管理和贸易规则的启示

所有的规则在本质上是统一的。从上述案例中，我们能直接得到的一个明显结论就是：规则保障显然不是最终保障。那么如何能保障最终的营销和贸易安全，如何合理相信规则并积极应对规则保障和最终保障的差距呢？笔者认为：

第一是，要充分研究所从事行业的规则内容，仔细分析立法精神。“万物皆有法”。任何行业都有规范其行业行为规范的规则、习惯或规章。比如说从事国际贸易营销类工作的，应当充分研究国际贸易的规则和立法精神，至少在理论上和知识积累上打下扎实的基础；比如说从事教育产业的，应当充分研究国家关于规范教育产业的政策、方针、规范性文件，进而比较本单位的定位是否符合政策规定（《当代中国教育产业发展分析》，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》第9期，沈宗南，2006年第09期）。

第二是，要充分搜集和掌握所从事行业的规则在执行中发生的若干案例情况，并进行分析，找出规则和实际案例执行结果之间的差距。各个行业经常性地会发生若干争议和冲突，如何运用规则进行争议和冲突处理及实际处理结果如何，是一个有心的经营者应当关注的范畴。因为实际处理结果是各个方面合力综合作用的结果，除了规则的作用之外，社会关系力，行业舆论力，媒体力，官方潜在立场力、企业经济实力等，均在不同的方面发生作用并最终与规则一起形成了最终影响，促成了实际案例的结果，但结果必然只能以“规则”的名义。

第三是，在充分了解以上两条的基础上，认真分析本单位的优势劣势，机会与威胁（SWOT分析），了解那些方面应当重点加强，那些方面可以维持，那些方面可以控制或低调处理，等等。也只有这样，才能达到《孙子兵法》所讲的“知己知彼，百战不殆”。

三、 结束语

机会往往只垂青于那些有准备的头脑。无论从事任何行业，无论处在发展的什么阶段，都应当在勤奋、踏实苦干的同时，认真分析大的产业环境，国家政策，特别是关于行业规范的具体规则，认真研究分析，并掌握规则实际应用的若干案例，找出差距，然后分析形成差距的若干具体因素，结合本企业实际进行比较分析，进行知道自己应当发展什么，保持什么，克制什么，抛弃什么。了解之后，去执行，这是保持企业活力的法宝之一。

以上是笔者根据经营管理经验总结的一些心得，现组织成文章发表出来，以期对相关同志和人员有所帮助、参考和启发。

不当之处，敬请批评指正。