《销售与营销管理》：掌控变化，或被其掌控

——《管理杂志》3月特别报道

就像冰山急遽消融所带来的气候变迁，“关键词点击”(Pay Per Click，PPC)也让全球网络广告市场，有个暖暖的冬天。

根据互动广告局(IAB)和普华永道会计师事务所(PWC)调查，2006年度第三季美国网络广告营业收入同比增长33％，广告主用于网络广告的支出达42亿美元，是2004年以来增长最高的一次。研究机构eMarketer也预测，2005年到2008年之间，网络广告将增长84％。

网络广告业务如此迅速成长，关键在于关键词广告正迅速牵动着广告市场板块的变化，力道惊人。

根据ZenithOptimedia(实力传播公司)最新报告，全球电视广告在2006年达到巅峰，占全球广告总预算37.9％，于2007年始将会走下坡路，下滑至37.8％，而平面广告则在2005年达到29.8％，并在2007年微幅下跌至29.3％。这两个传统媒体广告的下滑，皆肇因于关键词广告的兴起。

网络广告曾在网络泡沫化中扮演最致命的失败角色，如今为何又成了Web2.0时代企业营销的回春妙药？

分析过去十年网络广告未受企业主青睐的原因，除了因为全球网页爆炸式增长，广告主刊登的广告能见度被大量稀释，传统网络横幅广告(Banner AD)低落不堪的广告点击率(平均低于0.1％)，对广告主来说难具说服力。

当搜寻引擎依据使用者搜寻的关键词作为广告播放的形式后，动辄超越5％点击率，加上所采用的点击付费方式，也比以往刊登就须付费的机制更具成本效益，对中小型的企业主而言，在效果变好且成本降低的前提下，关键词广告自然让大家乐于埋单。

关键词广告最原始的意义在于：它是有兴趣的搜寻者才看得到的广告。此外，关键词广告的另一项特点就是“可随时操控”，广告主可依据实时的“广告成效报表”，随时修正关键词，以及广告连结的继续、暂停、重启。广告主在预付广告费用被“点用完”之前，可随时针对已进行的广告进行检讨、修正，让广告效益发挥最大化，与一般“刊登付费”广告效果，宛然天壤之别。

掌控变化，或被其掌控

——《销售与营销管理》3月特别报道

营销创新成功与否同组织变革的贯彻执行密切相关，营销人必须认识到企业所有系统和商业流程也要进行相应重组，变得更加以顾客为中心。然而，如果企业文化变革管理不成功，所有这一切的革新最终都只会是一纸空谈。下面是四条企业必须遵守的原则，它可以帮助企业兼顾组织变革与营销创新。

做革新的布道者

企业员工们往往都会用“恐惧，怀疑和不信任”的态度看待那些企业文化上的变革。因而，员工们需要理解为什么要做出这些改变，怎样实施变革，以及实施的结果会是什么？向他们展示可以预期的未来状况，并解释为什么这对公司和他们而言都是好事。同时，还告之他们的行为将会影响公司的未来。

以评估和奖励促进变革

对企业而言，评估和奖励可以促进事情的顺利展开。营销管理层可能会不断强调说我们的变革方向是以顾客为中心，但是如果诸如顾客满意度、顾客忠诚度、顾客全生命周期价值(Customer Lifetime Value)等评估因素没有包含在评估标准之中的话，那么任何变化都不会产生。

对员工进行培训

如果你希望员工改变做事的方式，就必须对他们进行培训。成功的培训是一个过程，而不只是一个事件。员工需要时间去倾听，思考和运用那些新的概念和技能。企业应该尽可能地提供团队互动型培训。当人们的行为处于一种被评判的环境中，并被鼓励去尝试和应用新概念时，他们就会更容易记住和消化所学的东西。

用行动说话

持久的变革从来都不是从上至下产生的，相反只能从下至上进行。在公司组织每个层级，每个部门都需要树立一个积极从行动上适应变革的行为模范。最重要的是，他们必须看到管理层在持续不断地实施着这些变革—换句话说，就是他们必须看到那些给他们发工资的人士非常忠于这些革新。如果一个机构在这一点上做不好的话，那么前面提到的三点就没有任何意义了。

“坏男孩”营销

——《促销》3月封面文章

当促销活动转向一个完全错误的方向时，这对于任何营销人而言，无异于噩梦一场。时代华纳的特纳广播系统有限公司就从今年1月份的“后9·11”营销中得到了一次惨痛的教训。当时，他们正在波士顿进行一场街头营销推广活动，后来这一活动居然演变成了一场炸弹事件。为什么呢？人们错把大街小巷出现的大量闪光电子装置当成了炸弹。

其实，那些所谓的“炸弹”只不过是时代华纳旗下的卡通频道为一部夜间播出的成人动画片所做的宣传而已。该活动已在美国其他９个城市进行了，但并没有引起太大的注意。可这一次，所有参与方都遭遇了麻烦—比如卡通频道、广告代理公司，以及安装这些装置的两位工作人员。卡通频道的几位高层已经引咎辞职，广告代理公司的生意骤减，而两名布置这些装置的年轻人已经被逮捕。

哪些营销活动是不当的，如何才能避免？最重要的是一旦发生不当营销该怎么办。《促销》杂志就这些问题采访了几位专家。

首先，实施你的危机公关计划，找出那些应对公共责难的战略。这个计划应该包括所有相关因素，比如内部角色，外部关系以及一般的实施规则等。

其次，快速反应。危机发生的最初24小时是最重要的。延迟反应只会对你的品牌造成更大的伤害。这个时候你的良好反应将会建立起巨大的品牌可信度。有时候反应本身比你如何反应更为重要。

再次，要勇于承担责任，千万不要回避问题。回避问题只会使你在消费者眼中的形象更差。专家们都认为，越是面对危机越是要诚实。而且，这时公关代理机构应该同其客户紧密联系，找出平息谣言的策略。

最后，要注意移情。对于那些已经发生的事情和造成的伤害表示出你的理解和关注，更重要的是要让公众知道你们将如何补救，如何避免这样的事情再次发生。总之，最终的目标就是让这些危机成为过去，企业继续举步向前。

让直邮规则见鬼去吧

——《目标营销》3月特别报道

直邮信件营销赢得顾客最重要的法则就是：没有规则。但是要想让你的直邮信件吸引顾客，毫无疑问你需要一个吸引人的信封。当然信封并不是全部。吸引人的直邮信件是由策略、内容和艺术排版等多种因素构成的。显而易见，信封是关键。如果顾客不拆开信封，再精美的信件设计也只能被扔入垃圾桶。

什么样的信封才能够赢得顾客呢？营销者应该遵循怎样的规则才能复制成功呢？有关规则这个话题的文章数不胜数。在过去的一些年，这些规则也造就了不计其数的成功和失败。那么，让我们忘掉这些规则。其实，直邮信封有吸引力是一个过程。

很多人在找寻一夜暴富秘诀，直邮营销人也不例外，他们也希望能找到一些放之四海而皆准的规则。但事实上这样的规则并不存在。不过，关于直邮还有至少一个永恒的真理—激起顾客的阅读兴趣。

要做到这一点，必须首先站在顾客的立场上思考问题。要想让顾客拆开你的直邮信件，不是要先忘掉你想说什么，而是要想想你的目标读者想看到什么。他们不想看到一些被认为是“营销”的资料，因为顾客们不想被卖掉。他们愿意把辛苦赚来的钱花在一些新商品和服务上。所以，在制作直邮信封时，从顾客的立场上思考问题，问自己一些类似:“当顾客看到我的公司名称和LOGO时，会有怎样的反应？”或者“我的许诺有多独特？”这些问题非常重要。

其实，关于规则说得再多也没用，只有让顾客拆开邮件，这才是硬道理。想要做到这一点，需要将所有这些因素融合起来，才能成就一个有吸引力的直邮信封。没有一个简单的准则就能让直邮信封具有吸引力。每个成功的直邮信封背后都有其各不相同的成功原因，而这些各不相同的原因都是建立在每一次从顾客的立场上思考的努力之上。

所以说我们的规则就是忘记规则。保持对所有的工具、方法、技巧和格式的开放性，从顾客的立场上思考，进而制作出属于自己的有吸引力的直邮信封。

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