产业演变下产品设计和营销理念的七种转变路径

一、产业内精细化程度越来越高。

从粗放型到多元化的发展，随着消费市场的成熟和品质生活的不断升级，精细化的消费要求开始形成。技术、功能、品质、工艺，设计、五感等都被一一囊括，形成六位一体的产品整合模式，家电产业和消费电子等领域都率先成为精细化发展的突出代表。以往在家电领域非常强势的康佳这些年来似乎有些不妙，根本原因在于其仍然把品质、功能等作为产品消费的核心，而消费需求却瞄准了上述六个层面的整合。

二、产业内品类分化严重。

同一产业内由于竞争加剧，同质化程度高，新品类出现的速率越来越大，以往还只是基于原有产品调整或是在概念上稍加发挥而进行的市场细分，现在已经开始形成真正的品类分化，因此在产业内积极对现有产品进行再创造成为重要经营和营销行为。最近李宁品牌屡次发生震荡，归根结底是对服装产业内品类分化认识的不足而致，因此，李宁在未来要解决的首要问题是把专业和时尚的运动品类彻底分开，而不是两者的中和，搞成专业和时尚你中有我，我中有你，按李宁拥有核心资源和多年积累的核心经营活动资历，实施这种品类分化运动是不难做到的。

三、相关产业的互涉与整合。

不同的产业开始相互渗透，固有产业的界限被打破，消费者对商品的消费已经开始进入以体验为主的时期，企业及品牌要求与顾客需求高度吻合，就必须要设计以顾客体验为元素的创意型产品，而这最好的办法之一就是对相关的产业的价值元素进行设计整合，固守传统产业的产品效用元素，只能陷入越来越的狭小胡同，汇源果汁要解决的是产品设计中相关产业的整合问题，才有可能突破现有的困局，其果汁果乐的失利归结于它并没有遵循不同的相关产业互涉与整合的原则，它不能以可乐的元素去与可乐市场中的可口和百事竞争，这是不可能的，就像当年健力宝的爆果汽，赚赚眼球捞捞新鲜而已，不可能有娃哈哈的营养快线这一标准的不同产业整合下的市场成就。

四、新型产业的兴起。

高度工业化所带来的严重社会问题逐渐催生新型产业的出现，如新型能源的电动车领域，太阳能热水器领域等，这是传统产业在演变过程中互搏的结果。还有就是通过对目标群体的转移来形成新的产业，比如现今的母婴用品领域。这些新兴产业的出现由于是处于整体市场相对成熟阶段，因此开始就必须以高水平的产品经营和营销为未来构建自己的产品和品牌竞争力，因为一旦其市场前景开始清晰便会有大量企业蜂拥而入。

四种产业演变的基本表现使设计作为商业和市场营销的战略导向已经非常清晰，在未来的市场上传统的经营和营销导向（信息传播式）只能担当辅助作用，而且一切相关的经营和营销活动都必须以创意设计为核心来规划和开展。因此确立此种以设计为导向的核心策略，企业及品牌必须根据上述四种产业特征完成七种转变，这七种转变即是系统支持设计营销在市场取得持续竞争力的关键要素。

一、从传播转向体验。

消费者需要的不再是靠信息的传播与沟通就能获得相对足够的满足，体验某种产品对于其购买过程以及持续购买的意义重大，只有单纯的使用、实用功能的产品会越来越鲜有问津，仅靠一组或一系列传播式的产品信息或挖掘一些精美的词藻和影像的时代逐渐远去，以娱乐甚至是艺术鉴赏式的产品体验时代拉开帷幕。

二、从终端转向开端。

终端为王时代的精耕细作已经开始转向以产品的创意设计为主的开端，宏碁在中国市场经过了终端的整改和样板打造后，并没有带来多少市场份额和实际业绩，因为其它竞争对手都能做到终端的精细化运作，当它开始把注意力转向为顾客提供更多更新颖设计的产品时，业绩才开始大幅上扬。日化领域的舒蕾靠终端围剿抢占一时的市场地位，后劲却不能接上，主要原因即为没有及时转变这种营销导向，没有好的开端，从长期经营的角度看，其市场地位是不可能持续的。

三、从潮流转向主流。

创造一个潮流的产品不如设计出一种具有主流意识的产品：潮流与主流的最根本区别在于潮流为往往具有简单性实用性，而且流行的时间极短，而主流在于其具有长期使用而且能在产品的各个层面上进行丰富的再创造。当年的小灵通，两年前的上网本等都属于典型的潮流产品，致力于这些潮流性创造的企业及品牌其结果可想而知，你可以把潮流当作铺助性的资本积累，但是要打造长期的品牌资产，那只是一般生意人的投机行为，还是请进入主流意识吧。

四、从概念转向理念。

太多的品牌倾向于概念炒作，这在很大程度上受制于传播式的营销沟通模式。自由竞争时代的营销模式只能从产品诞生的理念层面来制定，消费体验代表了产品本身的强大传播力，顾客认知不一定需要你的强迫性给予，更多的是顾客从产品体验中的感知而来，传播信息只是为了明确、清晰和强化顾客的这种感知，因此以产品创意设计后的整体观念能彻底改变单纯的概念挖掘与炒作带来的产品力的短视和市场生命的短寿之弊。无印良品在传播活动中突现和强化的是产品设计和创意中的生活理念，而不是在产品制造好后再去寻找产品中的卖点生出一种概念来，因此，它的强大的产品力所带来的品牌效应，足以让顾客长期追随。

五、从特色转向个性。

大多数企业及品牌追求差异化的根本目的，在于为品牌产品创造一种另类性的特色，然后就是再为其进行概念化的产品定位，在不太成熟的市场上让顾客尝试了一把，归根结底这种特色导向论仍然是传播性的营销方式在作怪。现在的市场，个性化的产品模式成为消费核心，你要关注的不是产品在功能或其它方面的特色，而是如何才能更贴近顾客在产品体验中更适合他们的潜在愿望，比如在护肤品领域，强调补水特色的品牌产品很多，但更多强调的是补水本身的功能，但玉兰油的产品却更符合人性化的要求，即强调水润嫩白的感觉和效果，如果玉兰油只是强调补水本身的特色，它的个性化就会淡化很多，也就不可能有今天的市场地位。九阳豆浆机要想继续保持它的领地位，必须把以前的基础特色转向更具个性化的产品创意设计，就像苹果的产品模式，苹果的个性化创造能为很多企业及品牌提供设计思维层面的重要借鉴。

六、从本位转向跨位。

你以前做什么不重要，重要的是现在和以后你能做什么。麦加恩教授基于产业演变的轨迹最终鼓励企业进行多元化只是长期赢利的一种方式，很多企业并不一定有能力进行多元化。在相对自由竞争时代最好的办法之一应该是从企业及品牌目前的主体业务上向每个领域进行跨位，但产品的本位仍然发挥重要作用，雅昌艺术印刷从单纯的印刷艺术向多个相关领域渗透并进行整合，形成了一个特有的印刷艺术品的交易平台。其品牌产品模式是以高超的印刷艺术为主体，把基于这一技术和品质的专业应用到艺术品交易、拍卖等领域，形成了强大的品牌效应和超级顾客体验。诺基亚的溃败在于在日益智能化发展的手机领域仍然固守基本手机功能的本位上。肯德基的西式快餐产品也开始整合中式产品，因为顾客体验是以多样化消费为需求特征的。

七、从定向转向并向。

定向是基于一种核心业务或产品而规定企业品牌的发展战略，而并向刚是基于更多业务或产品的合并后推出的一种产品线或产品组合导向，联想已明确从单纯的电脑业务向移动互联战略转变（其对苹果的跟随策略应该更多集中于产品本身的设计再创造，乐Phone的失利和乐Pad的较好表现可见证这种策略的实效性），宏碁从单纯的电脑业务向移动设备提供商转变，还有盛大从网络游戏向互动娱乐领域转变。基于一种单一产品构建的企业及品牌的核心业务，在自由竞争时期甚是危险，尤其对于一个在既定市场已对许多竞争者造成有形无形压力的企业及品牌，除非你已经强大到成为行业的高峰，盛大因有太多的网络企业在对其虎视和吞食其市场份额而走向并向，这种从定向转向并向的战略导向使产品创意设计有着更多的思维借鉴和专业积累，而且更能使本位产品向跨位产品转变，拓宽了产品的创造性视野。