回归传统营销理念 网络营销核心构架

：在达闻的工作期间，不断会有客户或者合作伙伴问我，达闻营销作为一家SEM agency，在市场上到底扮演一个怎样的角色？怎样看待百度和Google的代理分销商和你们的区别？我的解释通常是：如果以电视媒体做类比的话，如果你要做一个电视广告，你可以找奥美这样的公司，承担你从品牌定位，策略规划，创意等一系列工作，并帮助你选择在中央电视台，上海电视台，东方卫视等媒介渠道的投放策略和执行。如果你可以理解以上，那么你也可以把互联网媒体想象成电视媒体，百度，Google类似中央电视台和东方卫视等，你可以找类似奥美的公司来进行规划，也可以直接找类似于电视台广告代理的百度/Google代理来帮助你投放。这样你就清楚不同选择间的差别了。

我举以上这个例子并非作广告，而是想说明：互联网营销结构的整体理论框架还是和传统营销一致的，或者说仍然在传统营销的构架之内，不同的只是由于媒介特性造成的区别。理由很简单，追根溯源，营销传播的核心依然是商品或服务信息的传递，本质仍然是人与人之间的沟通。很可惜，不少年轻的互联网营销的从业者对此认识非常不足，对传统理论理解要么不屑一顾，要么缺乏耐心深入理解。这就从本质上造成了很多互联网公司营销手段的从众和单一。因为不能理解本质，就很难有突破性的应用和真正的创新。这里我和大家一起分享一下如何从传统中找到互联网营销理念的来源。

我们来回顾一下传统的营销模型：

传统的理论我就不重复了，这里我想重点讨论一下在网络营销背景下的一些思考：

1. 网络营销的产品就是通过网络提供的解决相应问题的整体服务。比如：当当就是一家提供书籍的网上经销商。它的产品就是网站及其后续的整体一站式服务。类似于传统书店。

2. 营销渠道就是在了解目标用户对网络媒体使用习惯后的投放广告的渠道和内容安排；在门户，垂直网站等不同渠道的安排和在电视，杂志上投放异曲同工。

3. 价格上，我们必须了解到，即使类似Google这样的免费服务，也涉及到一个严肃的定价策略问题，只不过最终的定价是0。华尔街日报在众多报纸免费提供内容的环境下，重返收费的模式也是对很多互联网服务高举免费大旗的定价问题的有益探索。

4. 网上的促销方式，比如秒杀，电子优惠券等，网络营销在传统的促销方式基础上大量推陈出新，但和传统促销理念并无二致。

不过，我认为在这些问题背后，最重要，最核心的营销问题仍然是产品/服务定位(positioning)的问题。

不管是传统还是网络营销，产品或服务本身都是其他一切的核心。在这个问题上，不少电子商务公司仍然经常会犯本末倒置的错误，影响自身对问题解决的判断。有一家做服饰销售的电子商务客户挖来了一个在大型服饰销售商电子商务人员，期待自己的网站一上线就可以大量低成本销售产品。但结果令他大失所望，并对我们提供的营销服务产生质疑–“为什么别人花同样的营销费用可以在这个市场成本上卖出很大的量，而我们却不能？”…

很多情况下，客户只看到了网络营销在产生效果时的结果，但没有看到产生结果前所必须经历的过程，也就是忽略了经典营销必经的思考过程(上图左侧策略思考流程)。网络营销从表面上看是用户从网站上购买产品的简单过程，但实质上是用户对客户产品/服务从认知，了解，认同，然后作出购买决定和动作的价值接受过程。

前几周和一个在网上卖茶叶的朋友一起聊天，他一直在考虑怎么才能把茶叶卖出去呢？什么样的营销手段才能有突破呢？我说你只要能回答好三个问题，后面的事就都好办了.这三个问题是：1)用户为什么要购买这类产品(茶叶)？2)用户为什么要在网上购买这类产品(茶叶)？3)用户为什么要在你网站上购买这类产品(茶叶)？

很多电子商务公司在开展业务时都没有真正仔细回答过这三个问题，而做的好的公司都对这三个问题有很清晰的答案。第一个问题是需要对用户需求的分析，确定和验证，传统的营销在这一点上会花费大量的精力来进行细致入微的研究。不断挖掘用户的需求点，并认真加以满足是形成自己的核心竞争力的基础，也是产品和营销的立足点，否则就会有致命危险。著名的PPG做电子商务，大量的品牌和促销广告，很快带动起销售。但最基础的产品质量和供应链出现了问题。客户对产品的质量，递送的抱怨，杀伤了品牌的美誉度。大量的退货导致资金链和供应链的崩溃。如果最基础的环节都做不到应有的水准，在这之上的任何努力都是空中楼阁。这也可以说明为什么电子商务如果是自有品牌的产品毛利是最高的，因为自有品牌也需要承担更多产品的基础风险。

第二个问题是要解决网上渠道相比传统渠道的增值部分，比如更低价格，更多产品选择，更方便等。在这方面，当当网是一个最佳的例子。对于书籍等标准产品来说，网络在满足用户的这些需求方面有强大的价值。我们在做营销时，对目标用户传递这些价值信息是非常重要的。

第三个问题要明确竞争优势，也就是差异化的问题。拿我之前提到的服饰产品的客户来说，在提出差异化这个问题之后，一开始尝试卖品牌服饰，发现太多同类型网站。然后定位日韩服饰，仍然有大量打着类似旗号的网站。最后在市场分析之后，定位于韩式的以不同风格设计为主要特色的网站，考虑到企业在国外有很多设计资源。在强化了风格设计为特色的定位之后，网站的业绩开始稳步攀升，营销的性价比也不断上升。同样，Vancl在经历了最初和PPG类似的大众市场定位之后，开始强化其定位于时尚休闲服饰系列的品牌形象之上。这需要在用户众多的需求中，强化自身的独特价值。这取决于用户自身的资源，特点以及有意识的战略选择。一旦确定之后，需要周边资源的整合配合，以及长时间的坚持，才能最终看到效果。汽车市场在运用传统定位策略方面就非常成熟。

这三个问题其实就是产品/服务定位的核心问题，是所有营销活动的出发点，只有这三层价值点的有效叠加，我们的产品/服务可以在满足用户基本需求的同时，体现网络渠道的优势，并强化自身网站的独特价值，从而形成核心竞争力。由此，将牵涉到网站本身的风格设计，内容安排，网站功能设计，营销主题和分阶段策略，等周边工作的明确方向和目标，牵一发而动全身。因此，对产品/服务的准确定位的思考，将在很大程度上决定营销的效果和成败，包括网络营销。当然，这些定位和差异化也是需要随着环境变化而改变的，这需要战略决策人员对用户需求和竞争的变化保持足够的敏感和行动力。

关于定位问题的深入，可以涉及到产品，服务，以及品牌的各个层面，细致程度取决于目标市场的大小以及竞争程度等，有众多经典书籍可以参考，这里我就不深入分析了。从传统营销的角度来说，这些基本的理念和实践，在传统成功企业中是司空见惯的，也是众多4 A广告公司从业人员中，整天谈到的关键词。而现在，优秀的，对传统营销有真正认识的营销人员加入到互联网企业的还不多。而传统广告营销人员，一旦转入互联网环境，由于渠道和实践方法的陌生，很容易手足无措。部分人员由于传统实践的惯性，而无法掌控网络营销的节奏。后面，将聚焦在更具体的网络营销的具体应用环境和大家和讨论。（文/沈晨岗）