对外资市场操作与营销理论的批判研究（三）

做品牌可以很简单

品牌论者如同强调沟通论一样，皆是为自己寻找存在的价值，如果沟通论是从传播学的角度来建立自己的价值尚且有益的话，那品牌论的建立则是为了掩盖其在营销学市场战略上的无知。

外资公司似乎已经意识到，仅仅宣扬自己善于沟通，并不能使自己超值溢价，品牌是什么，品牌就是让你愿意多付些钱来购买某物，关于这点，外资公司果真是精于此道，最起码他们善于做自己的品牌，那就是把自己包装成善于做品牌的公司。品牌管家、品牌保姆类的角色，在自己得到溢价后去把企业的品牌做砸。

“我们不是为了客户，甚至不是为了消费者……终极目的是为了品牌”，如此包装精美的言辞、惺惺作态……

的确他们在对自己品牌的包装和塑造上非常地成功，甚至有些国内的名气较大的电器公司，在名义上取得他们服务后，会把具体的工作交给本土的代理公司去做，究其原因是只想借用他们代理的名气，而实际的执行工作是他们并不能胜任。这就如同获取了他们的“标签”，而实际上根本不用做什么，从这点来看，这种“无为而为”的做法，实在是品牌经营的最高境界。

“品牌就是消费者对某品牌感受的总和”，这是品牌论倡导者奥美对品牌的理解，“品牌就是消费体验”，至于怎么做品牌，有360度全方位做法，奥美告诉你，品牌的做法很复杂，从产品的包装、重量、色彩、价格、字体、甚至运输，千头万绪不厌其烦，至于品牌到底是什么，答案就是“总和”。又或者“体验”，体验是什么？如人饮水，冷暖自知。自个儿体会去吧！

看来品牌玄乎的很，难怪要做如此高难度的技术活儿就要收高昂的费用，但回过头来，这些外资公司在代理国内品牌时，有成功做出几个国内品牌吗？屈指亦难数。

外资广告公司没有信心谈自己精通营销，而仅仅宣扬善于广告传播是件很尴尬的事，所以广告公司发明另外一套魔咒，就是品牌理论，因为品牌理论是那些精于营销的企业也搞不懂的事，这套招式如同“屠龙术”不是谁都能学的。没有洋血统、洋背景是无法弄通品牌理论的，就如同西学，那一定是欧洲人更加擅长。东方人怎么努力都是模仿者。

那么品牌到底是个什么东西呢？时至今日品牌一词已经被涂便了迷彩，品牌已经迷失了自己的原貌，我们必须先剥离掉附着在“本质”上的层层迷象，才能找到事物的本质。

里斯特劳特曾建议我们“一词定义品牌”，也就是说当消费者提及到某品牌的时候，他能与某个特定的词汇联结在一起。多么不可思议而又简洁有力的答案，削繁就简三秋树，一下把品牌理论那些庞杂的东西全部剥离掉了。

我们可以换个角度来看问题，假设我们是消费者，实际上从消费者角度来看品牌的话，完全是一种低介入的状态，跟站在企业角度看问题的高介入状态完全是两回事，我们郑重其事的东西对消费者来说根本没那么重要，无论我们准备了多么深刻的品牌内涵，对于消费者来说他们能接受的只是一个概念而已。过多的东西根本想不到。这些概念只是消费者大脑中的某个触点，无论你的品牌有多么庞大，内涵有多么丰富，与消费者的心智接触起来，仅仅是一个触点，而这个触点用语言描绘起来仅仅是一个词而已。

我们把里斯特劳特的观点进一步发展，发现这些词归结起来只有两种，名词和形容词，名词主要代表的是某品类，形容词代表的消费者某种具体的感受。

名词品牌：

诺基亚-手机；

格力-空调；

格兰仕-微波炉；

王老吉-凉茶；

海飞丝-去屑洗发水（洗发水的细分品类）

此类品牌的核心资产就是某种品类的代名词，是定位理论下的产物，此类品牌的核心资产是建构在消费者左半脑的，因为左半脑是负责分门别类功能，负责识别产品品类，同时左半脑亦负责语言功能，左半脑的思考方式凭借语言逻辑来思考，所以名词就成为左半脑思考决策的主要依据。当品牌与这个分门别类的名词建立关系后，品牌的核心资产便牢牢地伫立在人的左半脑。诺基亚这方面做的最为突出，其品牌的发展是纵向的、减法的，不断剥离与手机无关的业务，与国内多数企业的横向的加法的品牌建设发展背道而驰，孰对孰错不言而喻。

形容词品牌：

可口可乐-畅爽；

德芙-丝滑；

万宝路-豪迈；

耐克-强势。

飘柔-柔顺

这类品牌才是外资公司所描述的品牌体验（且不可把所有品牌都解释为消费体验），人的右半脑属感性脑，图像脑，右脑不善于分门别类，而善于用感性的记忆，所以品牌会通过右脑善于接受的方式构筑自己在消费者心智的立身之处，前面我们说过，右脑是图像脑而非语言脑，所以万宝路定义自己品牌“豪迈”的个性并没有什么值得赞扬的，值得赞扬的是其找到了牛仔大峡谷的图像来带表“豪迈”的词义，因为图像是感性思维的右半脑锁喜欢的方式。所以我们不难理解，德芙的“丝滑”感与丝绸的图像如影随形，此类形容词品牌难度不在于找到某种个性，难就难在如何找到表达这种个性的载体。比如可乐的“畅爽”，虽然可乐竭尽全力去表现这种“畅爽”感，通过调动人的视觉、听觉、触觉、味觉等感官来体验这种“畅爽”，但由于找不到直观简洁的“图像载体”（象万宝路用牛仔图像代表豪迈精神一样），所以无论可口可乐付出多大代价，这些附着在“畅爽”概念上的附着物，都有可能滑落下来，因为这不是右脑习惯的图像式接受方式，当然“畅爽”亦不再左脑里，在左脑里的是“畅爽”这个词和可乐品类的关联，至于“畅爽”是什么？一千个人心中有一千个哈姆雷特，没有图像去规范这种意象。或者可乐想借用右脑的“共感”原理，在多个感官中建立链接，塑造一个“多面一体”的“畅爽”，那也真够用心良苦了，但是，对不起，我没有看到！

另外这种品牌的构建方式不象名词品牌的构建方式那样清晰、层级分明，诺基亚抢占了手机的名词后，其他品牌注定就成为二流的。这是在左半脑构筑品牌的有序性优势。而在右半脑里构筑品牌就很难清晰地区隔，因为右半脑虽然敏感于自己的感知力，却弱于分辨力，这就是我们很难分得清耐克与阿迪达斯有什么明显的不同。其品牌的消费体验又有什么不同？

水溶C100不是品牌，只是产品，因为其核心是“5个半柠檬”，是围绕产品展开的，产品面的东西一定会遭遇更超值的产品挑战，所以它很容易就被娃哈哈的HelloC所取代，因为其并不是围绕消费者心智展开的竞争，只是产品面的竞争。雪碧是“凉”，七喜是“透”，是围绕概念展开的，而概念一旦建立起来，“幼鹅效用”，“信念固着”发生效用。不同的是产品是有生命周期的，品牌却不会，因为那个概念那个词永远存在。

说来可笑，品牌的核心资产就在语言里，就在某个词里。不在产品、包装、重量、渠道这些鸡零狗碎的东西里边。

外资品牌常谈“品牌定位”，品牌的核心就是定位，品牌定位的说法原本就存在语法的错误，或者是外资品牌在面对定位理论时所采取的一种混淆，又或者是一种附和，但总让人感觉是道“猪肉炖牛肉”的菜，“对于XX人来说，某品牌是一种XX样的产品，由于其具备XX样的功能，所以会带给XX人XX利益。”从消费者到产品属性到产品功能再到产品利益，包罗万象，并强调品牌定位就是达成消费者认知的东西，试问消费者能认知到这一地步吗？什么都说跟什么都没说是一个道理。“品牌定位”既不是品牌，又不是定位。

品牌就是围绕核心资产建构的东西，而核心资产就是一个词，一个深深烙印在消费者大脑里的一个词，消费者如果思考就无法跨越语言的思考，词汇的思考，那个品牌就永远在那里等着。网尽其所有的机会。

如果说品牌还有其他东西的话，就是品牌在消费者生活中所扮演的角色问题。其实某一类别的产品必须承担一定的社会角色，这样就可以更加贴近消费者的生活，房产由于其价格昂贵，消费者购买往往会倾其所有，所以房产就能承载消费者一生的生活一生的理想。

这是每一类产品的“本分”，这种“本分”并不是我们对每种产品的“限制”，而是消费者在接触每类产品时，对每类产品都有一定预期，商家在设定这种预期时，应根据消费者的预期来设定，不可过高亦不可过低。同时每类产品承载的文化内涵亦有不同，也就是说该类产品在消费者生活中有某种角色。

品牌角色：

啤酒——承载的是朋友哥们儿，欢娱的情感

红酒——承载的是情人，深情、浪漫的情感

白酒——承载的是知己、义气、深沉与厚重

消费者并不期望一瓶啤酒承载更多的深情厚谊，消费者只希望啤酒带给他们的其乐融融就够了，同样你在与情人吃烛光晚餐时，你亦不会选二锅头。

左岸咖啡在哪里？如空中楼阁只在我们虚无缥缈的记忆里。如此小资的论调注定了只有诗人才会去，并且有点钱的诗人，据我所知诗人大多是吃不饱饭的。

奥美能创作出“左岸咖啡”这样感性和高附加值的品牌，是因为他们和这个目标群是同一类人——诗人！

奥美的创作者是“诗人”，而消费者不是！大多数消费者只是现实的物质利益满足者。

而事实是只有星巴克咖啡大行其道，星巴克只提供了一个舒适的“第三空间”，其品牌内核在一定程度上是“空”的，在这个第三个空间内，你可以随意做点什么。品牌不必那么热心，那么风情，那么高关注消费者，我们更希望是在“零干扰”的商场里晃悠，对过度热心的营业员我们多半会感到不适。

做品牌也一样，首先要“本分”，不要干越轨的事，干些与自己行业产品有关的事，其次是“尺度”，一个品牌能承载多大的附加价值。

因为品牌角色要符合消费者的决策购买模型。否则就乱了套。

多芬香皂作为一个功能性的必须品却在品牌上承载了太多的情感价值，而消费者却是缺乏诗意地功能性地选择了舒肤佳。

当然您会说哈根达斯为什么卖到了超出冰激凌的价格，因为哈根达斯卖的不再是冰淇淋，而是“爱”，就如同钻戒，产品本身并不是关键的，而是产品所代表的意义。

品牌是什么？品牌是认知，品牌只是一个概念，并且围绕这个概念去打造你的一切。

品牌在哪里？品牌在消费者的大脑认知里，了解了消费者的大脑的思考模式，才能真正构建品牌。而脱离了这一点无论做得多么气势磅礴都是幻想。