关于从奢侈品广告谈广告社会责任的缺失和重塑

摘 要：近年来，随着我国经济发展水平不断提高，各大奢侈品品牌接连登陆中国并发展壮大，我国奢侈品消费进入高峰期。广告作为奢侈品品牌在中国市场开拓的主要推手，其广告内容以及传播活动的影响日益增大。然而受多种因素影响，奢饰品广告社会责任缺失的现象屡见不鲜，对社会的生产消费、社会大众的消费行为和社会风气造成了不良后果，因此有关单位要加强监管，参与企业提升自律意识，并加强社会大众对对奢侈品广告的辨识程度，从而实现奢侈品广告社会责任的重塑。

关键词：奢侈品广告;广告社会责任，广告管理

根据世界奢侈品协会的数据显示，截至2011年3月底，中国以接近全球奢侈品消费份额25%的数据，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。同时，受发达国家经济持续低迷的影响，各大奢侈品品牌都加强了对中国市场的重视程度，奢侈品广告因此在中国呈井喷式发展。那么奢侈品广告目前的发展现状究竟如何，如何进一步规范奢侈品广告市场，值得我们深思。

一、广告的社会责任

目前学界对有关于广告社会责任的研究主要有以下几种观点：广告的社会责任是指在广告活动过程中，在促进企业发展和经济繁荣的同时要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设[1]。广告不仅具有引导消费，促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响[2]。然而目前的观点对广告社会责任的承担主体、限定范围和作用范围定义不明，本文对广告传播的社会责任试进行如下定义：在广告活动的全过程中，由广告主、广告公司以及广告发布媒介共同承担的，所有关于服务对象的包含具象性信息和象征性信息的传播活动对社会大众的消费行为、价值观念以及整体社会风气所产生的正面的，具有积极意义的影响的责任体系。

二、奢侈品广告社会责任缺失表现

奢侈品类市场同质类商品数量庞大，广告为博得更高的关注度和话题度，往往在广告作品中打“擦边球”，使得广告作品吸引了一时的眼光，却丧失了本身的社会责任。

(一)文案表达夸张

奢侈品广告出于对企业长远商业利益的考虑，很少会出现硬性的“假广告”。然而由于有悠久的品牌历史为奢侈品的品质做背书，所以在奢侈品广告之中出现的夸示性文案内容反而更加难以被识别。比如雅诗兰黛公司旗下的“海蓝之谜”系列护肤产品官方网站的广告文案，其广告中介绍到：“海蓝之谜”面霜能够治疗医学束手无策的烧伤。作为一款国际大牌的明星产品，这种夸示性文案对普通消费者而言一样是巨大诱惑。

(二)广告格调媚俗低下

鉴于当下社会信息量超载的现状，受众停留在广告上的时间和集中度往往较低，奢侈品广告为加强宣传效果，以“艺术”为幌子，使用“软色情”元素。如Marc Jacobs新香水Oh，Lola!的广告启用17岁的模特，模特在片中手握香水瓶的动作极具性暗示。最终此则广告被禁登。同时，广告作品没有参考发布地域的国情与文化特色，造成广告作品格调低俗。如妮维雅的一则男士护肤品广告，因为模特拿着一个代表“不文明”过去的假脑袋想要扔向远方，那个脑袋有着非洲男性常见的造型，被人怀疑这则广告有地域歧视之嫌疑。

(三)刻意营造阶级差异

目前中国的贫富差异较大，部分暴富消费群体虚荣心作祟，且由于自身的素质教养和社会不良风气的影响，希望通过奢侈品消费来区分自己和普通大众。因此部分不良奢侈品商家刻意利用这种消费心理，在广告作品中赋予奢侈品阶级属性，大肆鼓吹消费奢侈品能够带来贵族享受，吸引消费者引发消费行为。特别是高端房地产类产品普遍存在这样的通病，在广告文案和平面中随处可见“贵族”、“阶级”等等字眼，在吸引了眼球的同时，也对社会大众产生了诸多不良影响。

三、奢侈品广告社会责任缺失的危害

(一)引发过度消费与生产发展之间的矛盾

不良奢侈品广告为了强调商品本身的阶级特质和符号价值，有意鼓吹消费奢侈品的行为与成功、自我实现等元素之间的关系，而一旦受众接受“消费等于成功”的逻辑关系，消费的意义就被过度放大，人们只能通过即时性的消费行为获得心理满足，不断重复的过度消费成为人类满足内心需求的唯一方式，然而人的欲望无法被根本性的满足。这会导致“生产”与“消费”关系倒置，协调性失衡，扩大再生产的速度放缓。

(二)引起社会大众自我认同错位

弗洛伊德把人的心理结构分为三个部分：“本我”、“自我”和“超我”[3]。不良奢侈品广告夸大产品的符号意义，主观臆造个人成功与奢侈品购买行为之间的联系，并促使消费者淡化个人现状，提高自我期许，这就会造成“本我”与“自我”之间的差距逐渐加大，“本我”通过“自我”达到满足欲望的目的就需要通过更多的消费行为来获得。而购买行为又进一步促进了自我期许的提高，这样就形成了一个恶性循环，让人深陷其中无法自拔。

(三)导致消费主义思潮

消费主义是指将消费行为作为个人自我认同以及社会判断的全部标准。不良奢侈品广告往往会将具有象征意义的广告主体——“奢侈品”替换为“购买行为”，并由此鼓励和暗示消费者的购买行为。比如象征着贵族生活的不是“路易十三”，而是购买“路易十三”这种行为。从文化角度而言，炫耀性消费成为社会消费文化的主流，特别是社会地位呈上升趋势的消费者沉溺于受地位意识驱动而进行的消费[4]。而一旦消费主义成为了文化的主流，传统的谦卑的价值观似乎已经无力抵抗现代消费主义的汹涌浪潮[5]。

四、奢侈品广告社会责任缺失的根源

奢侈品广告的社会责任缺失是多方面的诱因在伴随着广告市场发展的过程共同作用的结果。究其根源主要是来自以下三个方面：

(一)广告参与方自律意识淡薄

广告社会责任的责任主体——广告主、广告公司以及广告发布单位的自律意识不足是奢侈品广告社会责任缺失的根源。广告主受利益驱动，忽视广告本身的宣传内容对于社会大众的潜在影响以及导向作用。部分广告公司为了实现公司效益，缺少行业自律，在广告中滥用格调低俗、暗示明显的广告元素，夸大广告服务对象的象征意义。而在市场竞争的大潮之下，媒体单位受经济效益以及竞争压力的双重夹击，放弃了发布媒介的监管责任，造成广告的社会责任更加缺失。

(二)有关单位监管措施不到位

我国广告业发展起步晚，市场监督机制不到位，相关法律条款以及行业规范不全面，有些现有条纹也已不符合广告业现状，如我国的广告法规对广告违法者规定的罚款数量为1万元以上、10万元以下，或处以广告费用的1倍以上、5倍以下的罚款。但是这种处罚力度在当前社会毫无疑问是“隔靴搔痒”，不能真正的起到警示和惩戒的作用。因此本身就尚未形成规范经营的广告市场，又因为监管力度以及相关监管措施不到位而鱼龙混杂，使得部分无良责任单位有机可趁。

(三)社会大众辨别意识不足

在我国奢侈品消费还属于新兴消费行为，发展历史并不长远。受到西方社会思潮以及我国整体国民素质的限制，社会大众对于奢侈品以及奢侈品广告的辨别能力较为低下，辨别的意识也比较低，特别是奢侈品广告无论优劣，一律以“时尚、尊贵，文化”等等元素为标签，让辨别能力尚显不足的社会大众更加难以分辨，这使得不良奢侈品广告更加肆无忌惮。

五、奢侈品广告社会责任缺失的对策

按照过程控制论的原理进行分析，重塑广告社会责任应当从广告行业自身、相关监管部门以及广告受众三方面对广告活动进行改进和引导。

(一)加强对于广告活动的监督力度

首先是发挥政府的力量。我国目前迫切需要设立专门性的广告行业管理机构，进一步完善我国的相关法律法规，其次要发挥消费者组织的力量，对格调低下、不负责任的广告要向有关部门进行举报，从而促进广告活动参与方规范自身行为，同时有关部门也要加大宣传力度，弘扬良好风气。

(二)加强广告行业的自律意识

广告主、广告公司和广告发布媒介，都必须加强自律意识。相关企业必须认识到，无良广告也许短期内能够产生一定的宣传效应，但是只是一时之效，伴随着社会大众分辨能力的增强，格调低下不负责任的广告只会让广告公司以及广告发布媒介“搬起石头砸自己的脚”。因此，广告传播活动的参与三方应该也必须需要循法按律，严守广告行业法律法规的相关规定，杜绝自身成为不负责任的广告的发源地。

(三)提升社会大众群体素质

社会大众作为广告的直接受众，需要提高以下两种素质：首先是树立正确的消费观念。我们需要杜绝“攀比性消费”、“炫耀性消费”的消费心态，以客观需求为消费出发点，以消费能力为消费标准，有效抵制不良广告的诱惑和暗示。其次，培养良好的消费习惯。勤俭节约的传统美德至今仍是需要继承和发扬的优秀品质，只有培养良好的消费习惯，在全社会树立良好的社会风气，才能让不负责任的奢侈品广告失去其畸形的吸引力，最终被社会和时代所抛弃。奢侈品广告承担社会责任有着深刻的历史根源以及现实必要性。

目前我国奢侈品广告的发展现状却存在多种问题，解决奢侈品广告社会责任的问题，加强行业自律是关键;完善我国从中央到地方的监管体系是保障;提高社会大众辨别意识，是杜绝奢侈品广告社会责任缺失的长久之计。也只有这样，才能保障我国奢侈品广告市场实现经济效益和社会效益“双赢”的局面。

[1] 陈先锋.试论广告的社会责任[J].河南商业高等专科学校学报，2005(6). [2] 温小蕾.浅谈广告伦理与广告社会责任[J].消费导刊，2009(9).