对外资市场操作与营销理论的批判研究

有人做多一个心理实验，来评价东西方文化的差异，把一个金鱼缸给美国和日本的学生看，美国的学生最关注的是鱼缸中的那条最大的鱼，而日本学生更多地关注的是鱼缸的整体结构，比如：有多少条鱼，水草的位置，假山的位置等等，在不同的文化环境中，人对周围事件的关注点亦不相同，在“个人主义”盛行的西方文化中，人们更关注自我，而忽视周围的环境，欧美人大庭广众可以接吻，对于“集体主义”文化熏陶下的我们来说，是不太容易接受的，因为我们更在意周围的环境，欧美人认同特立独行的行为，凡事以“我”为中心，所以他们离婚率高就不是什么奇怪的事情了，而“集体主义”的亚洲国家，“个人”根本不重要，作为个人并不独立存在，而是融合在不同的社会角色里了，这些角色包含了“父亲”、“儿子”、“朋友”、“同事”、“丈夫”、“领导”，等不同的角色，我们当中的好多人大多数时间都迷失在不同的角色里，往往忘记了自我的存在。

在自我意识较强的西方，USP理论得到普遍认同，就如同那个鱼缸中的最大的那条鱼，这是西方人的思维惯性，而明显带有东方人思考模型的日本人，更多地关注的是“环境”，而非“自我”，他们看到的是整个鱼缸的结构，所以西方人更善于“聚焦式”的思维，而东方人则善于“整体式”的思维。

外资广告公司受其西洋文化背景影响更多的是注重产品特色的挖掘，然后把产品卖点拿来与消费者进行沟通式的传播，妄图用产品特色与消费需求产生联结，认为联结的完成就成获取消费者最终反应，岂不知这种“美国式的民主”（霸权推动的民主）并不真正是每个民族所最终需要的。

象“无咖啡因的咖啡，低热的、DIY度身定制的”这种极端个性化，强调产品差异点的诉求，对大多数中国人来说，显得吹毛求疵和多余。多数国人关注的不是产品，而是与家人或者朋友其乐融融的情景。这就是东西方的差异，西方关注的是“差异点”，东方关注的更多的是“共同点”，西方人关注的是差异产品，而东方人关注的是社会角色。

西方人时时关注自我的达成与实现，而东方人在“集体主义”文化熏陶下关注的更多地是“融入”集体。并不特意寻求个体差异。所以在东方的文化背景下，我们并不能拿马斯洛的需求层级理论生吞活剥解读我们的国民，因为在东方文化里，有些成功者并非是那些为了自我实现的顶级需求者，很多时候他们认为自己只是在尽自己的本分，西方人成长的助力是追寻“自我”，而东方人成长的助力则有可能是追求“无我”之境。

如果按马斯洛的需求层级来看，安全属低级的需求，如果你当真把“安全”当作最低级的需求嗤之以鼻，那你大错特错了！事实是“安全”不只是表现在产品面的安全，当然，时至今日产品的安全性仍然成为国民高度关注的“基本标准”，从配方奶粉的“大头婴儿”事件到“三聚氰胺”事件，国民不得不把产品安全放在首位。

在集体主义“枪打出头鸟”文化背景来看，中国的消费者寻求的是把自己隐藏在“集体”背景下，他们寻求身份认同以及成功体验，但这些不能违背“集体”意志。我们可以设想若中国的老百姓都有足够的经济条件，大家会不约而同地购买奔驰，只有个别人会选择保时捷等非主流的车款。之所以购买奔驰是因为奔驰能获取自我的地位认同，之所以都买奔驰是不想脱离“集体”。

而对于“集体主义”文化背景下国民来说，时时与“集体”保持必要的距离是最安全的，他们甚至把追寻这种安全当作最终的目标。“我要买一部福克斯！”并不是买车人真的需要一部“福克斯”，而是因为他的朋友买了一辆标致206，为了保持与朋友的步调一致，并适度地超越朋友，所以他需要一部福克斯。

那买车的人真正的需求是什么？并不是交通需要，而是隐藏在背后的“集体主义”在作祟，个体需要与“集体”保持相对一致，而这种着意与“集体”保持的“一致性”的终极目标，正是被马斯洛放置需求最低层的“安全”。

外资广告公司经常拿出一些其欧美市场的经验，用以指导中国市场的未来，他们认为欧美发达国家的现在，就是我们的未来，事实是我们的现在根本就不是欧美的过去，更何谈他们的现在就是我们的未来。我这里要说的是，我们与国外并非同一轨道的前后关系，而是不同轨道的并行关系。

在“个人主义”大行其道的欧美，需求不断地被细分，形成不同的“小众需求”，营销者提出“差异化营销”，更有甚者提出“长尾需求”，个性化、一对一、DIY等被鼓吹碰上了天，然而用这种“先进”的欧美模式套在中国的大众市场上，就如同把老外穿的人高马大的外套罩在偏瘦小的中国人身上一样的不合时宜的滑稽。

在“集体主义”文化背景下的中国，个体追求的终极目标不是越来越大的差异化，而是无限趋近“集体”评判标准的轴心审美，个体一方面希望自己更加出众，另一方面则始终不忘参看一下“集体”的意见。

一个客制化的冰激凌对于中国的消费者来说，会让其显得无所适从，一方面中国的消费者并不明确自己真正需要如何调配冰淇淋，客制化并不会让中国的消费者感到被特别的尊重，而只会让他感到不安，因为他内心想要获取的是保持跟大家一样，获得大家的认同。为了获得大家的认同，自己真正需要的是什么并不重要，或者说他真正需要的就仅仅是大家的认同而非别的。看看DQ的冰淇淋，买得最好的仍然是它的主流产品“暴风雪”。

再看看那些电器产品，买得好的通常是那一两款主流的产品，其他产品只是作为陪衬或者“反面教材”来刺激消费者对主流产品的决策。而这些主流产品，就是“集体”意志的产物。

所以，若用“小众市场”的观点套用中国市场，无异于胶柱鼓瑟。至于说“大众市场”未来会走向“小众市场”，我只能说或者在“非主流”的市场会分化成不同的“小众市场”，或者“长尾需求”，但中国的主流市场一定是“大众市场”，因为一种文化传承就如同一个民族的基因会永远遗传下去。而脱离了文化谈营销谈广告实在是隔靴搔痒。

如果一个国内的营销人，真的“比猫画虎”围绕“长尾理论”、“一对一”来展开自己的营销部署，那真是被“洋理论”给害了。

要么成为主流，要么就彻底被边缘化！KAPPA的服装非常时尚，本应该是给那些身材偏瘦的“小众市场”——年轻人穿的，但这种时尚一旦成为“集体”意志的指标，在中国就会出现全民穿KAPPA的现象，彻底沦落成“大众市场”，于是乎连扫地的阿姨都可能穿着KAPPA（当然是仿冒品）。这就是中国的消费市场。

外资公司掌握了西方文明下的个性化商品的沟通技巧，却不懂得集体意志的力量对个体的影响力。他们习惯于某商品某项独特之处成为产品的卖点。他们无法理解“全国销量第一”或者“某权威认证”等“恶俗”主张能振兴销售业绩。事实上是后者的说服力往往比前者更有效。

欧洲人不明白东方人战败后为何拒不投降非要杀身成仁，因为东方人的“个人”利益对于“集体”意志而言，根本微不足道，对个体来说，即便是最昂贵的生命在集体意志面前也微不足道。在消费市场“集体”意志当然毫无例外地发挥着其威力。

集体意志带给消费市场的并非消极影响，相反我们认为却是更大的积极影响，这种影响甚至更超越“个人”需求的影响，因为仅仅个人的“实际需求”是有限的，当集体意志强加给每个人成为“心理需求”时，那产生的市场需求将是无限的，“攀比”就是个体为寻求与“集体”保持一致，由集体意志强加给个体的“心理需求”。“实际需求”以个人使用为终结，“心理需求”则欲壑难填。所不同的是西方人的“心理需求”多表现在自我实现，而东方人的“心理需求”则为集体意志压迫下的产物。而正是这种代表社会主流的“集体意志”压迫，才会使得多数国人消费不仅为了实用，而是为了“攀比”。

就如上面那个买车的人，仅仅是交通便捷的诱因并不能促使其花销十几万，而是“集体意志”的压迫，生怕落后而缺乏“安全感”迫使其一掷千金。